近年来，受人口红利褪去、新国标、二次配方注册等多因素影响，婴配粉市场迅速切入存量市场竞争新周期，部分中小乳企在愈发白热化的竞争中被迫淘汰出局，市场集中度进一步提升。
不过就在近日，辉山奶粉却是对外公开透露，2022年前三季度业绩同比增长399%。如此逆势高增长的业绩令业内侧目，同时也让行业深入关注到了寒冬期下孕育的新机遇——娟姗奶粉。
市场需求驱动新增长，辉山奶粉紧守娟姗奶粉赛道
对于消费市场而言，只有成功捕捉市场需求的品牌才会产生购买。纵观当下已完成迭代的新生代父母主力军，他们有着更开阔的眼界，追崇更科学的育儿方式，同时亦有着更精细化的需求。基于此，契合消费升级新需求的A2、有机等细分赛道呈现出了新的增长力，被乳企视为新增量、新利润角逐场。
敏锐洞察消费市场对于细分功效性需求的辉山奶粉，亦是率先选择加码布局，不仅成功升级旗下辉山星恩，以“珍稀A2奶源+乳铁蛋白”的强势组合，成功卡位A2奶粉赛道；并同步升级辉山初品，以乳铁蛋白添加量在国产品牌中占翘楚位置，被市场誉为“乳铁奶粉专家”。
但积极卡位并不代表随波逐流，精准洞察新生代父母消费需求的辉山奶粉，还顺应新消费趋势，紧抓自身奶源优势，推出了焕新升级的超高端婴幼儿奶粉系列，同时也是国内首款使用娟姗奶源的婴幼儿奶粉，目前市场上唯一一款采用娟姗奶源+乳铁蛋白配方的“硬核”奶粉——辉山玛瑞，主动探寻新增量。
值得一提的是，娟姗奶牛一直有着“牛中贵族”的赞誉，不仅在全球范围内仅20万头左右，只占全球奶牛总数的1%，更是英国政府颁布法令保护的珍贵牛种，所产的牛奶乳脂率可达到普通奶牛的1.5倍，优质乳蛋白含量达3.8%，并且口感上浓醇出众。①
可即便珍稀至此，辉山玛瑞奶粉却依旧是做到了自给自足，原奶全部来于自有的娟姗牛规模化牧场。而要知道为了形成如今大规模的珍稀娟姗牛繁育基地，辉山乳业早在2010年就引进了首批血统纯正的进口娟姗牛，是国内最先布局娟姗奶源的乳企之一。
从A2奶粉、高添加量的乳铁蛋白，到1%珍稀娟姗奶源，辉山奶粉始终都在践行着那句“因为珍稀，所以珍贵”的全新品牌定位，诠释着那颗对中国宝宝的品质承诺初心。”辉山乳业精准洞察消费者对高端化、品质化奶粉的需求缺口，超前布局娟姗奶粉品类，不仅实现了差异化破局，也契合了产业升级的趋势，这正是辉山玛瑞奶粉能够赢得市场的根本所在。”业内专家表示。
瞄准消费者心智品牌声浪进一步扩大
虽说捕捉到市场需求的品牌会产生购买，但想要获得忠诚，更要捕获消费者心灵。因而在奶源优势外，辉山奶粉一直在不断地优化，保持与年轻消费者的同频共振。
比如考虑到新生代父母“颜值即正义”的特性，辉山奶粉的包装升级引得宝妈惊叹“这还是我认识的那个辉山奶粉吗，也太高大上了！”再者，为了更好地向消费者传达品牌理念，今年4月，辉山奶粉正式官宣实力派唱将张碧晨成为品牌代言人，并公开透露促成二者合作的契机，正是张碧晨对梦想的执着和对音乐的高品质追求，与辉山奶粉对珍稀品质的坚守不谋而合。
凭借着品质硬核+高颜值，还有代言人的加入，辉山奶粉完成品牌华丽转身。进入“品牌驱动”阶段的辉山奶粉在抖音、小红书等社交媒体平台上，直接变身人气收割机。尤其旗下拳头产品辉山玛瑞，更是收到各方达人们的示爱式“种草”。
有如抖音达人凯诺梦露夫妇，在一条视频内容中就提及“自从有了辉山玛瑞，我就安心多了，它采用的是珍稀娟姗奶源+高量乳铁蛋白，还有OPO结构脂、1种益生菌及2种益生元，对我家瑞安这种肠道弱的宝宝来说真的是亲和好吸收，而且瑞安也可喜欢了！辉山玛瑞随时随地让宝宝感受爱的呵护！”
与此同时，抖音宝妈@Fay范馨逸 对辉山玛瑞亦是相见恨晚“辉山奶粉让我们这些当妈的爱不释手！妥妥的国货之光！”此外@丸子妈妈更是夸赞辉山玛瑞为宝藏奶粉！
从达人到素人宝妈，一句句发自肺腑的感言，吸引了越来越多的消费者对娟姗奶源的认可，也成为了娟姗奶粉的忠诚粉丝，从而助推娟姗奶粉品类的发展。
全产业链+内码制溯源，夯实品牌竞争壁垒
精耕娟姗奶粉品类，实现品牌跨阶式成长。相关数据显示，2022年辉山奶粉大力建强经销体系，经销网络覆盖31个省市，网点开发达成率达106%，全国市场覆盖高达95%。而今399%业绩的逆势增长，更是给市场又吃下了一颗定心丸。
事实上，在2021年年底，辉山奶粉首次对外释放出强势回归的信号，并表示将聚焦中高端市场，力争在2025年将产品销售额做到20亿元之际，彼时渠道终端就积极表态期待回归。其中很大一部分原因在于辉山奶粉有着市场品质口碑基石，而在这背后，正是辉山乳业71年来，数十年如一日的深耕与积淀。
作为国内乳企中全产业链建设的先行者之一，辉山乳业率先在国内建成了涵盖饲草饲料种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工与销售、乳品研发和质量管控等的全产业链发展模式。
截止目前，辉山乳业拥有40万亩高效饲草饲料种植基地，50万吨加工产能的饲料生产基地，更是拥有现代化自营牧场78座，以及现代化乳制品加工基地4座。随着全产业链建设的持续夯实，辉山乳业以“从田间到餐桌”的管控模式，继续深化着自身“品质如山”的标签属性。另据了解，为了给消费者带来更多的安全感，辉山乳业的每一罐奶粉都要经历数十道质量检测程序，涵盖数百项指标。辉山锦州奶粉加工厂更是在今年10月荣获了国内首张食品合规管理体系认证证书。
为了打造合理的价格体系、有序的市场秩序以及可控的营销渠道，辉山奶粉在品牌升级，强化“珍稀”属性的同时，创造性地采用溯源码、防窜码、福利码三码一体的内码制，在提升消费者在产品溯源防伪上消费体验的同时，有效管控了产品流向，还能防止窜货、保障销售商权益，从而为辉山奶粉进军全国市场持续赋能。
“消费者的信赖就是我们最大的动力来源。” 辽宁越秀辉山控股股份有限公司奶粉事业部总经理张会荣表示，辉山奶粉将不忘初心，乘胜追击，建强经销体系，抢占品类先机，巩固扩展品牌优势，实现全国突破。
现如今，奶粉市场的竞争已向品牌力、产品力等综合实力比拼转舵。以产品安全品质为首位，夯实差异化竞争壁垒，崭新归来的辉山奶粉正在遒劲增长，而探寻到出圈底层逻辑的辉山乳业也将续写71年辉煌新篇章。
数据来源：中国奶业协会2015年2月10日《关于娟姗牛种群存栏量数据说明》
