随着近些年大众需求逐渐细分，诸如羊奶、骆驼奶、驴奶、牦牛奶等小众奶逐渐在市场兴起，并取得不错的成绩。那么最近火热的水牛奶，能否成为全国性的乳业新品类？未来能否诞生超级品牌？
水牛奶怎么突然火了？
过去一年受疫情影响牛奶销量普遍下滑，但水牛奶却在线上杀得风声水起。
电商平台数据显示，水牛奶在去年618天猫超市的销售额同比增长200%，京东平台销售额同比增长74.5%，销量增速高于整体行业。
其中水牛奶新品牌亿小瓶，天猫618第二波正式开售后4小时就卖出了平时一个月的销量。广西水牛奶领军企业皇氏集团，首次通过天猫超市参与618，线上成交增速就已经超过线下，且快速开拓了华东、华中和华南市场。
到了双11，水牛奶的热度有增无减，很多消费者借机囤货，在他们看来，这种小众牛奶蛋白质含量高、口味香甜同时没有腥味。
而与消费热情一同诞生的，是小红书、知乎等社交平台上关于水牛奶的推广和讨论，小红书搜索“水牛奶”，相关笔记多达4万+篇。
就这样，水牛奶在2022年火出圈了，但好像并没有完全火，在网络讨论中，水牛奶被提到最多的问题是，是不是加了水的牛奶。大众认知度低，仍是水牛奶的现状之一。
简单来说，水牛奶是水牛产的奶，普通牛奶是黑白花奶牛产的奶，二者在成分和营养价值上有很大区别。
研究表明，水牛奶作为独立品类有着与普通牛奶不同的营养价值，主要表现为水牛奶中的乳脂肪、乳蛋白、矿物质、维生素、乳糖等主要营养成分均高于普通牛奶。
在国家标准GB19645-2010《食品安全国家标准巴氏杀菌乳》中，对巴氏杀菌牛乳的蛋白质含量要求是达到2.9%以上，市面上一些优质奶的蛋白质含量一般是3.2%，有些甚至可以达到3.6%。
在中国乳制品工业协会发布的行业规范RHB702-2012《巴氏杀菌水牛乳、灭菌水牛乳和调制水牛乳》中，对水牛奶的蛋白质含量要求是3.8%以上，市售的一些水牛奶蛋白质含量甚至超过4%。
所以，更高的营养价值，是当前品牌方主打的卖点。但需要注意的是，由于水牛奶中脂肪含量较高，消费者不宜频繁食用高脂肪食品，市售的大部分水牛奶其实都是“部分脱脂”。
另外，口感也是一大宣传方向，比如水牛奶在较高脂肪、蛋白和乳糖的作用下，口感更香浓，没有腥味。
只不过，仅靠产品的这两大特点尚不足以让水牛奶破圈，其实2022年水牛奶悄然走红背后原因有很多种：
首先，消费需求的多元和细分化是个大趋势，这是推动水牛奶这一新品类增长的关键要素。
其次，线上渠道助力，目前水牛奶主要销售渠道是电商平台，营销渠道大多为社区种草，线上的火热正推动品类认知度和消费群体增长。
最后，水牛奶产量也在逐年递增，据相关数据显示2020年中国水牛奶产量为296.3万吨，同比增长1.2，到2022年产量达到约305.6万吨，水牛奶产量呈现逐年递增态势。
只不过，2022年水牛奶的火热，也伴随了很多争议之声，有人认为这是水牛奶作为细分品类快速发展的起点，也有人认为这是一波昙花一现的营销噱头，其中主要问题出在大众对水牛奶的消费认知尚未完全形成，水牛奶的不可替代性也尚未建立。
可以肯定的是，水牛奶作为独立细分品类，其商业价值正在被逐渐挖掘，但这一品类未来有多大的市场空间，还是值得讨论的。
多维桎梏，限制品类想象空间
其实水牛奶并非一个新物种，水牛奶在我国有着比较悠久的发展史。
上世纪50年代和70年代，我国先后进行过两次大规模的水牛引进计划，在广西、广东、湖北等地执行“杂交改良中国水牛”的重任。
经过数十年的发展，水牛奶产业逐渐在两广地区落地生根，同时呈现出了鲜明的区域特色。比如大众熟知的双皮奶、姜撞奶等知名甜品，均是由水牛奶为原料制作。
所以水牛奶本身已拥有过硬的品质和丰富的产品延伸，同时市面上水牛奶品牌也较多，比如皇氏乳业、月亮阿妈、慕酪希、民歌、爱依恋、酷我、桂牛、百果心享、源百希、乐纯、优佳纯、乳鹰、来思尔、百菲酪、隔壁刘奶奶等。
尽管水牛奶品类成熟、品牌数量较多，但也不得不面对一个事实，即市场上水牛奶基本以地域性品牌为主，水牛奶作为细分牛奶品类一直没能走出两广，也尚未形成全国性的大品牌。
原因有很多种，首先，从乳业整体发展大背景来看，伊利蒙牛对全国市场的快速席卷，令许多小众地方乳企很难走出，水牛奶作为更细分的品类也受到其影响，很难展示出竞争力。
其次，水牛奶面临奶源稀缺问题，受水牛养殖的地域因素影响，水牛奶产量相比黑白花牛很低，产量上升对上游原材料的要求较高，水牛奶长期很难走出产业聚集地。
再次，渠道受限，受限于产地、产能、文化认可度等因素，水牛奶线下销售渠道很难建立，水牛奶近年火热也是依托于电商平台等线上渠道，当前线下渠道依旧很少。
最后，以上原因最终导致消费者对水牛奶认知度不高，缺少认知触点，让这一品类消费人群多集中在两广地区，外省消费者对水牛奶的尝鲜兴趣更大，但很难作为普通牛奶的替代品，整个市场对水牛奶的认知度不足。
好的方面是，随着2022年水牛奶在电商和社区平台的火热，水牛奶正在被越来越多的消费者熟知，通过线上种草营销，这一常年困于深闺的牛奶品类似乎撕开了一条发展突破口。
03
新时代下，水牛奶能否跑出超级品牌？
其实水牛奶品牌早些年并非没有尝试过突围，但大都失败，其中最典型的就是皇氏乳业。
皇氏乳业2001年创立于广西南宁，2003年起就成为全国水牛奶产品销量全国第一，此后延续多年。2010年皇氏上市，成为A股第四家上市乳企，同时也是首家水牛奶上市企业。
上市后的皇氏乳业开启了全国性的扩张，在深圳、云南、贵州等地设立了全资子公司开展市场营销，同时针对北京、上海、深圳等一线城市开发的高端水牛奶品牌摩拉菲尔，也于2011年正式推向市场。
但这场突围出师不利，摩拉菲尔刚进入一线城市不久，就被迅速卷入一场“虚假宣传”风波，损失惨重。2014年，皇氏乳业将乳业板块市场重新收缩回西南地区。
龙头企业突围折戟也给行业信心带来一定打击，其他水牛奶品牌之后的突围尝试也纷纷以失败告终。
水牛奶品牌方们的突围失败，更重要的原因是当时市场认知度不高，品牌方向普及市场成本极高，且受困于成本，水牛奶的售价远高于普通牛奶，对当时的消费者来说，这些因素并不友好。
但随着时代发展，水牛奶行业处境今非昔比，消费者对乳制品诉求越来越呈现出多元化和差异化趋势，水牛奶高蛋白、高脂肪、高维生素的产品优势开始逐渐得到发挥。
比如新茶饮品牌“阿嫲手作”就是以水牛奶为原料，新锐连锁咖啡品牌“Manner”也推出水牛奶Dirty，新茶饮品牌“乐乐茶”也推出了多款水牛奶系列新品，借助新茶饮的热度，水牛奶产品受到消费者好评的同时，水牛奶的认知度也被普及。
更重要的是，电商、社区、直播等平台的兴起，对水牛奶认知普及起到了决定作用。小红书、知乎、微博等平台种草，抖音直播平台直接带货，电商平台也纷纷为水牛奶建立专属品类，同时给予流量和运营支持，这波营销推广对水牛奶的销售业绩拉动十分明显。
水牛奶企业抓住了这波红利，通过加码新兴平台营销，让水牛奶开始成为网红品类。
水牛奶认知度逐渐提升，对企业来说是个机会，但水牛奶短期内是否能跑出超级品牌，乳企同样需要正视行业现状，即在持续营销教育市场的同时，着重考虑以下问题：
1.上游供应链。尽管当前水牛奶品牌众多，但拥有水牛奶生产和加工工厂的品牌并不多，当前市场上绝大多数水牛奶产品都主要依赖于广西桂牛乳业、南国乳业、贵州圣恒乳业等少数水牛奶加工企业的奶源，而水牛奶产量基本集中在全国最大水牛奶生产省份广西。
有数据显示，截至2020年广西奶水牛存栏量4.42万头，水牛奶产量不过2.76万吨，从数据上看，水牛奶行业还存在着严重的奶源供应短缺问题。
对此，广西政府近些年对水牛奶产业发展的扶持力度逐渐增强，2022年2月广西政府印发《广西支持水牛奶业发展若干措施》，其中包括将对区内从国外引进高产奶水牛或胚胎移植产下奶水牛的养殖场（户）给予补助，对新建、扩建奶水牛养殖场给予奖励等一系列措施，文件中同时指出，要在2035年实现广西水牛奶产业产值超过150亿元。
而政策之外，头部水牛奶企业也应加码解决奶源问题，奶源供应链的完善，是未来水牛奶扩大市场的基础。
2.线下渠道缺失，乳品属于高频刚需品类，需要与消费者多次见面，虽然线上渠道有助于消费者快速了解产品，但想出量，线下渠道必不可少，如果想要扩大认知度，必须在线下渠道寻求渗透。
对此水牛奶品牌应当思考全渠道发力，基于线上的流量，配合线下渠道，通过种草等直播带货发力，构建立体化的线下渠道，依托经销商布局全国市场。
参考资料：
澎湃新闻《水牛奶到底是什么？是掺了水的牛奶吗？》
36氪《起于深圳设店，“隔壁刘奶奶”想研发出适合中国宝宝体质的水牛配方液态奶产品》
共研产业研究院《2022年国内水牛存栏量及水牛奶供需统计》
市界观察《水牛奶火出了圈：有人囤了七箱，有人尝了20款，95后是消费主力》
