2023年，国剧迎来了完美开局。开年第一爆款《狂飙》虽已落幕，但热度仍在发酵：剧集取景地江门成为热门打卡地，游客蜂拥而至；张颂文和高叶等主演在社交媒体每发一条动态，似乎都能引发剧迷狂欢。

 

回看2022，一手炮制出《狂飙》的爱奇艺，几乎每个季度都有爆款剧集产出。

 

一季度的《人世间》在央视和爱奇艺同步播出期间收获全民追捧，刷新多项收视纪录；二季度的《警察荣誉》评分高达8.5，是去年豆瓣评分最高的国产剧之一；在三季度，《苍兰诀》和《罚罪》两部大热剧集收获了大量年轻观众的喜爱；四季度又有《卿卿日常》和《风吹半夏》两部热剧压轴……

 

数据显示，2022年，爱奇艺共有5部剧集热度值破万，其中4部为爱奇艺原创内容——要知道，爱奇艺历史上热度破万的剧集一共也只有7部。

 

 

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，《狂飙》的成功并非偶然，更像是一种必然。如爱奇艺CEO龚宇在致投资人的信中所说，我们实现了由“爱奇艺能够打造爆款”到“爱奇艺是爆款制造营”的转变。

 

爆款内容的增加，无疑和行业的变革息息相关。作为流媒体行业头部平台之一，爱奇艺正处在这轮变革的中心。

 

2月22日，爱奇艺公布了2022财年四季度及全年财报，业绩表现令人惊喜。从爱奇艺过去这一年的成绩中，或许我们能捕捉到为什么爱奇艺能脱颖而出，成为“爆款制造营”，以及整个行业在发生的新变化与新风向。

 

会员收入、运营利润皆创纪录，爱奇艺穿越迷雾的 “奇迹之年”

 

我们先来看一看，爱奇艺的业绩到底怎么样。在爱奇艺的四季度及2022年全年财报中，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）从营收、利润、会员规模等维度看到了不少亮点。

 

首先，最大的亮点是季度营收、利润的持续改善。尤其是利润端，Q4多项数据均创下了历史最佳成绩。

 

数据显示，爱奇艺四季度总营收为76亿元，同比增长3% 。

 

在利润端，四季度运营利润为7.84亿元，运营利润率10%，较2021年同期的亏损9.74亿元实现质的飞跃；四季度的non-GAAP运营利润则达到了9.79亿元。连续四个季度实现运营盈利，运营利润率连续5个季度提升。此外，诸如毛利润/毛利率、扣非后净利润等数据也实现全面提升。

 

 

营收稳健的同时，成本控制也至关重要。

 

数据显示，爱奇艺四季度收入成本为54亿元，同比减少17%；全年营收成本则同比下降19%至223亿元。其中，作为支出大头的内容成本下降明显，四季度支出39亿元，同比减少19%。

 

其次，从营收结构来看，爱奇艺的基本盘稳固，付费会员规模再创新高。

 

四季度，爱奇艺会员服务收入为47亿元，同比增长了15%；全年会员服务收入则为177亿元，同比增长6%。另一个主要业务在线广告四季度和全年收入则分别为16亿元和53亿元，单季度收入实现25%的环比增长。

 

对比历史数据可以发现，会员服务业务的表现尤为抢眼：不仅收入规模刷新记录，15%的同比增速也创2021年二季度以来的新高。

 

这与爱奇艺付费会员规模、月度平均单会员收入（ARM）的提高有很大关系。数据显示，四季度爱奇艺日均订阅会员数为1.12亿，环比净增1060万，12月底的留存会员则接近1.2亿，较上一季度末净增超过1300万。

 

 

第三，从现金流看，爱奇艺的现金流也逐渐接近non-GAAP营业利润的水平。

 

爱奇艺CEO龚宇在财报发布后表示，截止四季度，爱奇艺已经连续三个季度实现运营现金流为正、连续两个季度保持自由现金流为正。此外，爱奇艺在近12个月通过三轮融资募集了近13亿美元资金，资本结构明显优化。

 

数据显示，截止去年12月底，爱奇艺所持有的的现金、现金等价物、限制性现金、短期投资和长期限制性现金总额达到87亿元，资金流变得更加健康。

 

逆流而上的爱奇艺，破局之道何在？

 

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，内容是检验流媒体平台实力的首要标准。爱奇艺实现破局，自然也和其爆款生产能力密切相关。

 

“爆款制造营”的秘诀，夯实创作实力

 

前文提到，爱奇艺经营利润的改善有赖于成本结构的改善，多项主要支出都有不同程度的下降。这当中，甚至包括占比最重的内容成本。

 

但内容成本的下降并没有降低爱奇艺的内容质量，说明平台在更聪明地花钱。

 

过去一年，爱奇艺爆款产出率大幅提升，在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，主要有这几个方面。

 

第一，坚持原创策略 ，在人才、系统、运营等形成的稳定机制，保证了爱奇艺稳定、持续的头部内容供给。

 

爱奇艺首席内容官王晓晖在财报电话会表示，爱奇艺建立多个特色鲜明、各具特色的工作室策略聚集了行业内最具创意的人才。

 

影视行业对内容创意要求高，人才具有分散性、个性化的创作特点。爱奇艺目前已公开的剧集工作室有17个、综艺工作室10个，每个工作室有自己专注的赛道，这种合理高效的组织架构，让好的内容创意有了出头的可能，也提升了创作效率。

 

第二，打造标志性内容IP和实现多元化创作，提高平台的认知度和内容丰富度。

 

谈到爱奇艺的自制内容，仅去年一年，现实题材有《人世间》《风吹半夏》《警察荣誉》，玄幻题材有《苍兰诀》，还有悬疑题材的《唐朝诡事录》和《猎罪图鉴》等等……

 

在剧场内容上，除了已经耳熟能详的迷雾剧场，爱奇艺的内容IP已经远不止迷雾剧场一个。比如去年上线的“拾光·限定系列”，就专注于女性主义题材，产出了《摇滚狂花》、《芳心荡漾》等话题之作。作为“拾光·限定系列”的开篇之作，只有12集体量的《摇滚狂花》站内热度一度飙升至7600+、云台数据杀入前三、豆瓣评分也超过7分，在国产剧中属实算热度与口碑并存。

 

 

（图片来自爱奇艺官方微博）

 

第三，也是时常被外界所忽略的，爱奇艺推动的影视工业化，通过AI、大数据等前沿技术辅助内容生产。

 

事实上，早在2021年龚宇就提出，“影视工业化”是行业破局的关键，因为5G、云计算、AI等前沿技术将对行业规则的重构形成支撑。

 

一方面，爱奇艺早早便推出了PBIS制作商业智能系统，通过大数据，辅助创作团队提前预估项目效果。例如同类IP过往的播出表现等如何，市场对该类题材的反馈怎样，提供真实数据参考。

 

另一方面，爱奇艺这两年也在努力完善影视剧生产流程的数字化。龚宇提到，爱奇艺建立了一个复杂的、数据驱动的、高效决策的影视制片管理系统，可以覆盖内容生产全生命周期中的每一个关键时刻。这从预算制定、人员统筹到设备管理等各个环节实现数字化，系统化调控项目进度，提质增效。

 

工业化生产体系和成熟的方法论，能降低内容生产的不确定性。爱奇艺2022年的爆款内容数量、爆款率大幅提高，显然和这一套工业化体系有重要关系。

 

以爱奇艺为标杆，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为中国长视频流媒体行业已经进入了工业化的全新阶段。

 

流媒体行业估值逻辑生变，资本将更关注平台长期价值

 

在过去很长一段时间，媒体都热衷于将国内长视频平台拿来和流媒体鼻祖Netflix作比较，早早实现盈利的Netflix更被视为其他同行的“灯塔”和行业风向标。然而，随着时间推移，国内国外的流媒体市场已形成分化。

 

国外的情况是竞争仍在不断激化，Netflix、Disney+等头部平台以拉新作为主要任务。但在国内，长视频流媒体的用户争夺已进入存量时代。Questmobile数据显示，2021年-2022年中国在线视频月活用户规模稳定在8.5-9.2亿之间，五个头部平台的市占率总计达到91%，竞争格局和用户规模都趋于稳定。

 

价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，Netflix和爱奇艺等平台所处的环境差别越来越大，已经不可以用同一套标准来评估。为适应时代的变化，资本市场必须调整自己的估值逻辑。

 

怎么变？在野蛮生长阶段，增长速度是重要的估值标准：付费用户数、付费比例和营收规模的快速增加往往在短期内推高企业估值。但在存量时代，增长的质量才是首要标准——即更重视平台的长期价值，尤其是用户黏性和忠诚度。

 

用户黏性和内容质量、爆款内容数量是紧密相关的。在过往，付费模式的一大痛点就在于不少用户只是奔着一部热剧/电影而来，开一个短期会员用完即弃，所以平台想尽办法持续产出爆款，让长期续费变得物有所值。

 

在爱奇艺的四季度财报中，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就看到了一个容易被忽略的重要数据：年卡会员数量增加。

 

虽然从短期来看，年卡会员占比增加会拉低ARM值，毕竟各大平台都给予年卡会员更大的优惠力度。但从长期发展的角度讲，这绝对是一个值得欣喜的信号，因为这意味着会员黏性正在提高，会员用户对于平台长期产出好内容的期待和信任感上升。

 

这里值得注意的是，爱奇艺原创内容占比一直在提高，可以说将主动权牢牢掌握在自己手里，这也打破了市场此前的刻板印象，长视频靠的是砸钱买内容早已是过去时。龚宇也在公开信中提到，爱奇艺原创内容的占比从2018年的20%提升至2022年的50%，过去两年平台已经为制造原创内容累计投入了200亿元。

 

价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，在这一套新的估值逻辑下，过往的一些条条框框和行业的天花板都是可以被打破了：比如原创爆款内容和优质会员带来的附加价值，就远不是账面上看到的数字那么简单。

 

优质内容除了能带来短期的会员、广告收入外，还可以形成良好的口碑，提高用户忠诚度和续费率，自然能产生更强的长尾效应。在新时代，长视频流媒体行业的估值水平，相信必能达到新的高度。

 

写在最后

 

说到这，相信各位对流媒体行业的未来方向，已经有一个清晰的认知了。当然，每个人都会有自己的见解和判断，而价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的看法是，无论大环境和估值逻辑怎么变，优质内容、稳定的爆款生产能力和忠诚的用户，一定是平台最宝贵的财富。

 

龚宇也在致投资人的公开信中提及“用户的利益和优质的内容是我们坚定的信仰。我们始终坚信，长视频内容是人们的刚性需求，高质量的、带有更多思想的影视内容，一定是用户视频消费升级的长期目标。”

 

为了完善自己的内容生产模式、打磨“爆款公式”，爱奇艺已经努力了许多年，投入了大量资源和金钱。如今，优质内容的价值不断提升，爱奇艺或许终于等到收获的季节。