文丨江心白
出品丨消费最前线（xiaofeizqx）
开学这几天，无数家长的钱包宣布告急。
不过一个小小的开学，消费市场所呈现的疯狂不亚于任何一个消费风口，浏览微博、小红书、朋友圈，开学季的开销晒单遍地都是。从小学到大学，普遍上千，动辄过万的数字似乎早就让各位家长见怪不怪。
跟很多80后90后的童年不一样，如今的开学需求异常旺盛。根据网友的总结，开学季消费大致分为四大类：第一类是学习桌、护眼灯、书包这种升学刚需装备；第二类包括练习本、笔、橡皮擦、削笔机、笔袋、卷尺、水彩笔的文具类；第三类为日用品，主要有水杯、跳绳、姓名贴；第四类是工具类，包括学习机、学习笔、打印机、桌面吸尘器、计时器、标签机……
尽管这些不是刚需，但随便搜罗一下社交平台，开学清单甚至能够具体到铅笔、橡皮的型号，书包的尺寸、尺子的长度，无一不给年轻的新手父母一次消费观的冲击，只不过，在这波消费热潮下，似乎没什么传统文具的戏份。
新生代的开学季，更多崇尚的是科技与智能。
从文具时代到“科技”时代
开学季的消费风向转变得十分明显，8月份，京东发布的《2023家庭教育新消费趋势》也在印证这一点，在这份报告分析中，电子教育产品、多功能打印机、智能学习小工具的消费热度都在不断赶超传统的文具市场。
数据显示，京东7-8月早教益智、复读机、学习机等电子教育产品高速增长，其中，早教益智成交额同比增长524%、复读机成交额同比增长188%、学习机成交额同比增长60%、电子词典成交额同比增长54%。学生对智能硬件的追求几乎要盖过一个成年人。
即便不是开学季，当前的教育器材市场中，电子时代也正在强势取代文具时代。如果不看消费市场，从企业端也能得到一些暗示，以晨光为例，这几年，晨光文具似乎早就远离了曾经的光环，整个文具市场也死气沉沉。
2022年一季度，晨光实现净利润2.76亿元，同比下降了16.04%。2022年全年，晨光文具虽然实现了将近200亿的营收，但归属于上市公司股东的净利润12.8亿元，与去年同期的15.2亿元相比减少16%；经营活动产生现金流净额13.5亿元，与去年同期的15.6亿元相比减少13%。
更重要的是，去年晨光的营收构成中，学生文具收入为32亿元，在结束网课的同时仅仅增长了2%。然而，晨光已足够幸运，另一家文具上市公司“齐心集团”在去年经历了上市以来的首次亏损。
2022年3月，另一家文具企业南栅国际宣布倒闭，原因是公司资金链断裂。近几年，文具市场哀鸿遍野，以关键的制笔行业为例，从2020年起，亏损的企业就开始增多，根据中国制笔协会数据显示，2020年我国规模以上制笔行业亏损企业数量达到52家，亏损额3.38亿元，为近年最高值。
2021年，这个数字变成了37家，但亏损额依旧高达1.34亿元。曾经的晨光，在学校附近大大小小的零售店无数，但从2019到2021年，晨光至少折损了5000家线下零售店。与文具市场凋零形成鲜明对比的是教育智能硬件。
尤其是硬件领域里常年稳坐销量热度top1的学习机。在某电商平台进行搜索，显示共有超90万件商品，价格从千元到近万元不等，主打功能也各不相同，学习机/学生平板在个人消费类教育智能硬件整体市场份额中占比高达30%。
不少科技公司，例如科大讯飞对教育市场的重视从不逊于主流科技中心。
有意思的是，除了市面上常见的学习机、护眼灯、词典笔之外，科技与智能的风也渐渐吹到了小工具领域，诸如电动橡皮擦、电动削笔刀、桌面吸尘器、错题机、口算机……得力的一款电动橡皮擦在淘宝已售出3万件。
一句话，不搞黑科技的文具公司会走向“死亡”。
“精品化”的学生消费
推开文具店那扇门，扑面而来的是货架上的产品清一色包装精美，造型配色皆在线。如果想要找款单纯写字画画的中性笔、笔记本，其困难程度令人吃惊。随着文具产品颜值升级，价格也水涨船高。
动辄几十块钱的笔记本、基本不低于两位数的中性笔、过百的彩笔套装、只有更贵的手账本……小时候两元的文具世界终究是回不去了。此前新闻报道，有老人带着孙女挑文具，结账的总价高达800元。
这几年，消费市场“刺客”层出不穷，文具刺客的杀伤力也不断膨胀。对于整个文具行业而言，消费端的不断下滑，逼迫企业不得不增加身价，来提高利润。“观研报告网”显示，2022年5月我国书写工具销售额为337百万元，同比下滑18%。2022年3-5月我国纸张本册销售额同比下滑严重，下滑均超过20%。2022年5月我国纸张本册销售额为315百万元，同比下滑24%。
如何提高产品身价？
式样、款式、颜色都成了最好的答案。不少文具企业到目前为止，基本已离不开文创、IP联名的创新方式。以晨光为例，此前的开学季，晨光文具联合大热IP航海王推出了联名主题文具套装。
此后，晨光身上的文创IP痕迹越来越重，例如大英博物馆合作的神秘埃及系列、梵高系列；与独立插画师合作推出的山海经系列、猫咪浮世绘系列。晨光旗下有个独立品牌“九木杂物社”，定位就是中高端的文创集合店，纵观九木杂物社的IP联名选择，有LULU猪、卓大王、迪士尼松松家族、软萌兔。
业务重心是政企物资集采服务的齐心也推出了吾皇猫、国家宝藏、孔子爷爷等文具IP联名。不可否认，文具行业的精品化路线很得00后一族的欢心，文具渐渐在学习工具之外，还衍生出了礼品属性。
有调查机构统计，过往的几年中，文具礼品销售额已攀升到礼品公司销售额的 10%~20% 左右，100元以上产品用于赠送的成交量一度增长135%。可值得注意的是，高端化未必适用于整个文具市场。
在晨光产品阵营中，销量最好的依旧是3块钱一支的孔庙祈福考试专用笔。从人均学生文具消费额来看，中国人均文具消费额约仅为105元/年，甚至相比于全球范围内的240元/年，国内的文具消费额还不及一半。
其次，文具企业几乎将高端化的理解尽数押在了造型上，此前，有数据显示，晨光一年在研发上的投入不足2000万。晨光旗下的九木杂物社收益效果也寥寥，去年实现营业收入8.13亿元，同比下降14.38%。
国内的文具企业如过江之鲫，企查查数据显示，截至2022年8月30日，全国现存文具相关企业超过711万家，仅2022年上半年新增企业数量就已达到139.9万家。除了几大头部企业，剩下的依旧走低价批发的路线。
被刻意精品化的学生消费，拯救不了江河日下的文具企业。
搭不上新消费的“东风”？
文具市场日益增加的局限性，不止因为不断下降的消费需求。更重要的一点是，这个市场依赖线下零售日久，始终搭不上新消费的“东风”。从传统电商到短视频电商，消费者愈发碎片化的消费行为在间接催动一个市场的改变。
但文具市场面对直播带货、短视频种草的红利，却依旧只能望洋兴叹。
文具企业不是没加入直播大军，以晨光为例，晨光在抖音与淘宝上皆有旗舰店直播。只不过，作为一家行业巨头，晨光无论在转化率，还是粉丝数上都不尽人意，调查发现，晨光在抖音上的粉丝不足200万，九月份开学前的几天，抖音晨光直播间的观看人数不足200。
淘宝上的表现也平平无奇，同时间段，淘宝晨光直播间人数一万出头，比起其他领域的头部企业，着实差距甚远。文具市场线上线下存在明显的两极性，有数据显示，我国书写工具线下、线上销售占比分别为80%、20%。
八比二的差距下，细分为线下专卖店、线下大卖场、线下超市、线下传统杂货店、线下百货商店、线上电商、线上家庭采购的渠道占比分别为38%、18%、11%、10%、3%、19%、1%。晨光在全国就拥有500多家零售大店，其中九木杂物社有400多家。
当然，线上渠道对于整个文具市场的占比虽小，却有线下无法替代的优势，尤其是零售门店的“刺客”产品越来越多，那些低价便宜的文具大多选择栖身线上。小红书上，诸如拼多多文具攻略、1688文具批发的帖子动辄上万篇。
国内老牌制笔企业，成立于1988年的白雪文具在拼多多上的销量就不错，据悉，白雪文具已坐稳拼多多中性笔类目前三名，各种笔类商品在拼多多平台月销量接近千万支。文具价格战在线下没有爆发的欲望，反而在线上卷得不可收拾。
在拼多多上，论斤贩卖的文具店比比皆是，销量基本在10万以上。尽管这种薄利多销的方式对追求高利润点的大企业毫无吸引力，但国内100多万文具制造企业，那些作坊式工厂总要给自己寻找活路。
此外，批发渠道对于文具企业也至关重要。
晨光旗下有个垂直的B2B综合电商平台“晨光科力普”，科力普去年上半年，在新营业收入占比超过总营业收入的56%，较上一年同期增长34%，占比超过一半，2022年年报也显示科力普办公业务同比增长41%。
还有一点值得注意，国内书法兴趣群体庞大，文具在学习、工作之外，休闲属性也被逐渐放大。放大的主要渠道正是短视频，根据相关报告显示，2023年，书法和手写仍将持续流行，从毛笔到钢笔等对这一趋势有影响的文具用品的需求正在不断增加。
目前抖音上的书法话题量超过600亿播放，各类书法字帖的销量也表现不俗，某售价46.8元的临摹宣纸销量高达40万。在 TikTok 平台上，关于 “tiktok trend of writing” 的总浏览量达 330 亿次， “handwriting trend ” 有 88 亿次的总浏览量，而主话题标签 #lettering 也达到 118 亿次。
但回归开学季的消费话题，有家长愿意选择廉价文具吗？父母之爱加持下的消费陷阱赫然表明，他们并不愿意。
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