随着人口红利消失带来的消费需求收窄，现如今的母婴行业已经不再能遍地掘金。与此同时，综合电商和实体门店的分流，更是让垂直电商们的日子变得愈加难过。在此之下，战略收缩、跨界转行、退场止损等消息频频传出。
前阵子，关于“宝贝格子搬离总部大楼”的消息在母婴圈内传得沸沸扬扬。尽管后续其官方发布了换址的澄清公告，但也无法遮掩该企业走下坡路的事实。而这也再次验证着一个事实，那就是母婴垂直电商领域没有“幸存者”。
那么让我们以宝贝格子为例，深入探析母婴垂直电商的生存现状及未来走向。
宝贝格子的末路
据了解，宝贝格子近年来的现实处境十分艰难。不仅加盟大幅萎缩，B2C业务停摆，业绩大幅亏损；而且在北交所上市无望，并在新三板遭降层；此外深陷诉讼，银行账户被冻结，高管接连辞职，两个品牌主创人更是被限制高消费。
宝贝格子2023半年报
根据财报显示：2023年1-6月，宝贝格子的净亏损已经达到242.15万元，同比去年下滑的更严重。而事实上，其已连续两年净利润暴跌：自2021年起净利润就同比减少58.54%至1318.55万元，而2022年则直接净亏损同比增加1015.8%至1.21亿元。从数据可见，宝贝格子崩盘速度十分之快，并且今年可能会进一步增亏。因为宝贝格子正面临11起加盟费诉讼，涉及金额共计423.93万元，这也导致该公司的银行账户被冻结，经营活动受限。据了解，目前宝贝格子的App和官网均无法正常使用，并自今年1月开始，就有消费者陆续反馈联系不上客服、无法退款。
除此之外，更关键的是宝贝格子的核心管理团队已经出现巨大问题。2022年4月，宝贝格子实际控制人张力军，辞去公司董事及董事长职务，只保留第一大股东地位；2023年3月，其更是将实际控制人变更为王湘。
而自2023年初，宝贝格子董监高等管理人员就开始相继辞职。先是董事张天天、刘雪娜，随后董事、总经理、财务负责人王湘；再是监事会主席、职工代表监事职务周春英；董事闵蕊、于利辉、施萌萌；监事刘霖等。
截至12月，从宝贝格子持续督导主办券商处了解到，目前该公司尚未完成新任人员选聘，同时还存在董事张天天、闵蕊失联的情况，公司目前暂无正在执行的新业务，主营业务未正常开展，持续经营能力存在不确定性。根据企查查显示：王湘与张天天已被限高消费，涉案总金额为956.57万元。
宝贝格子的衰落史，是母婴垂直电商行业的一个缩影
事实上，宝贝格子也有过高光时刻。2014年，宝贝格子正式以跨境母婴电商身份运营，董事长为张力军。主营业务为整合全球各国资源，并通过自主研发的系统平台向国内消费者提供全球优质的母婴用品及其他商品。
那一年，我国出生人数有1897.3万人，比前一年增长121万人。在人口红利的加持下，为宝贝格子后续发展奠定了良好基础。2015年，其更是加速快跑。不仅获得了5000万的A轮融资，而且成功登陆了新三板创新层。与此同时，还迎来了两位核心人员，即CEO张天天、CFO王湘。2016年，宝贝格子再次拿到4000万的定向增发融资金。值得一提的是，在蓄势的这三年，其分别净亏损259.73万元、3406.58万元、3881.46万元。直至2017年，宝贝格子迎来了转折点，净利润为187.75万元，实现了正向增长。2018年-2020年，净利润更是节节攀升，分别为2662.54万元、2841.45万元、3180.04万元。
在这一阶段，恰是母婴电商的黄金爆发期。因为消费群体正逐渐变为熟悉网购且拥有科学育儿观的80、90后。根据艾瑞咨询数据显示：母婴用户APP使用更加高频，日平均使用频次在4.6次。而且在母婴App渠道购买母婴产品的用户占比( 70% )已经非常接近综合电商平台( 79% )。
不过好景不长，2021年至今，宝贝格子扎向下坡路。原因有多种，包括新生人口的持续减少、疫情带来的供应受阻等。而在此之前，宝贝格子也曾采取多种措施来维持发展的可持续性，包括启用“格子优选”小程序，整合全球货品资源、直播带货，帮助传统实体门店实现“千店千面”全渠道运营管理。此外，还规划了“宝宝派”小程序来拓展到家业务，包括产后康复、小儿药浴等，以及加盟项目。
理想很丰满，现实很骨感。但显然，这些都未起到拉升业绩的成效。2021年初，宝贝格子和开源证券签订了精选层挂牌之辅导协议，并向北京证监局递交相关材料，正式向北交所IPO发起冲击。然而，今年1月4日，却因2020年和2021年经审计的净利润、加权平均净资产收益率尚不符合冲击北交所的条件而不得不放弃。
不仅如此，5月宝贝格子还从“创新层”调整至“基础层 ”。从披露信息中获悉，创新层需要最近两年营业收入连续增长，且年均复合增长率不低于50%；最近两年营业收入平均不低于4000万元；股本不少于2000万股。
然而，宝贝格子因最近一年财务会计报告被会计师事务所出具保留意见的审计报告且净利润为负值，触发了《分层办法》第十四条第(三)项规定的降层情形。需要注意的是，自调整之日起，12个月内宝贝格子将不得再次进入创新层。
以变求生，同样适用于母婴垂直电商
母婴垂直电商的没落，或许是注定的。
“垂直电商”顾名思义，指的是在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。它的优势在于能够提供更加符合特定人群的消费产品，满足用户对某一领域的消费需求，因此能够更容易取得用户信任，从而加深企业印象和口碑传播。
但同时，这也成了制约企业发展的枷锁，因为垂直电商的用户基数有限，尤其是母婴行业。根据国家统计局数据显示：2022年中国新生人口仅有956万，已经连续六年下滑。因此，也导致了我国母婴行业陷入市场需求萎缩等难题之中。除此之外，综合电商平台的冲击。垂直电商和淘宝、京东、拼多多等综合电商之间的竞争力悬殊，不论是品类、供应链，抑或是流量，垂直电商的广度和深度都无法和综合电商平台相比，并且用户拥有更多的选择和推荐，更容易形成订单交易。
现如今获客也需要更多成本，因为电商的竞争已经非常激烈，早期的线上流量红利已经消散得所剩无几。根据国家统计局数据显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%；而2021年全国网上零售额达13.1万亿元，同比增长14.1%。
而且实体门店分流，也不容忽视。艾瑞咨询也在多份报告中指出，线下母婴店、商超等是母婴的主要销售渠道。虽然随着互联网发展、新冠疫情等因素影响，线上消费有所提升，但预计2023年母婴线下消费，将依旧维持高占比64%。
偌大的母婴行业内，没有母婴垂直电商一席之地。曾经辉煌的垂直平台，目前多数已经成为“时代的眼泪”。贝贝网身负欠债、跑路疑云停运；而辣妈帮也传出因资金入不敷出，关停所有业务的消息。
目前看来，原先的母婴垂直电商还活着的基本都选择了转型。2022年，蜜芽APP关停，只保留自有品牌运营；此外，亲宝宝自然也不例外，所以可见其多次变革。今年4月，其大举进军线下零售市场，首家实体店已落地杭州某大型商场。不过最终二者会走向何方，还需静待后观。
综上，从宝贝格子的案例中可见，垂直电商发展承压现状进一步凸显。既然原有的增长模式无法复用，那么拥抱变化找到自己的存在价值，就成为它们活下去的唯一出路。
