新代言后劲不足,库迪错失泼天的富贵?

接下来恐将面临更严峻的生存考验。

 

新代言后劲不足,库迪错失泼天的富贵?

 

撰文/ 沈凌 

淡季的到来,让咖啡茶饮品牌围绕联名又卷出了新高度。

自古茗与《莲花楼》的联名推出后,沪上阿姨与《魔道祖师》的联名、库迪与新代言人王一博的联名接连登场,惹得背后的粉丝群体直呼“喝不完”。

联名活动越来越多带来的另一重影响是,消费者对联名已经越发“见怪不怪”。并且,由于热门IP往往会和不同品牌达成合作,手握主动权的消费者会倾向于更有诚意的品牌。

像是早前茶百道与人气乙游《未定事件簿》的联名,就因活动期间对联名周边、游戏粉丝十分用心,不仅迎来了“门店爆单”,还换来了“配享太庙”的美誉。

遗憾的是,不是每个品牌都能成为茶百道。

官宣王一博成为新品牌代言人的库迪,就正因“老生常谈”的周边问题再度引发争议。

相较此前的代言人与联名,王一博给库迪带来的热度远大于预期,爆单的门店不在少数。

当天上午,就有联营商在内部群晒出了自己店内被多个外卖小哥围堵的“盛况”,还有人在小红书等社交平台分享了门店如长龙般的订单,称店里“从早上七点开门到现在没停过”。

于尚未有一款出圈联名的库迪而言,这无疑称得上是一次泼天的富贵了。

但,越多人关注和购买,库迪不成熟的供应链就越难以遁形。这就导致,饶是各大门店都迎来的销量上扬,仍未止住消费者对库迪诚意不足的吐槽。

一部分吐槽集中在库迪对联名周边的“不上心”。

这类与明星达成合作的联名活动,粉丝是主力购买人群,他们对自己爱豆的周边不仅期待,更有质量上的要求。但库迪这次推出的周边却出现了“小卡的闪不高级”、“纸袋过于薄”等问题,消耗了粉丝群体的期待。

另一部分吐槽集中在库迪对联名周边的“不诚意”。

不知库迪是处于饥饿营销的目的,亦或是周边准备不足,在这次与王一博的联名活动里,即便是购买两杯套餐,周边也只能三选一。和同时期买两杯就能拿到大量《魔道祖师》周边的沪上阿姨形成了鲜明对比,消费者只能无奈吐槽库迪“格局小了”。

也许是消费端的吐槽带来了不良影响,新代言人为库迪带来的热度很快“熄火”。

有联营商在内部群表示,当天下午的单量就已恢复平静,不及上午的热火朝天。魔幻到他们开始调侃,库迪是不是只请王一博代言了一上午。

当然,也不怪联营商有怨言。

进入淡季以后,不少联营商门店的日杯量都出现了比腰斩更甚的下滑,好不容易到来的爆单原本给予了他们一定信心,但没想到,仅过去一个上午单量就再度回落了。

过去两个月时间里,库迪在联名上可以说动作频频,先后和粉红小熊、《甄嬛传》、《间谍过家家》等热门IP或电视剧推出过联名产品和周边,但均未达成现象级热度。

直至此次与王一博的联名,才终于成功让相关话题登上微博热搜。可惜的是,其仍旧没能接住这泼天的富贵。

消费者针对周边的吐槽并没有因联名对象的改变而消减,这某种程度上表明,库迪狂奔遗留的发展弊病依然未得到有效解决。

一个是品牌的产品研发能力不足,导致至今没能推出一款有品牌特色的爆品

一场能出圈的联名是一定需要“能打”的产品加持的。诸如此前瑞幸的酱香拿铁,就将茅台带来的国民度与自身产品做到了有效结合,这才引发了消费端的哄抢。

但回看库迪过往推出的新品,要么是没能摆脱“瑞幸影子”的一众模仿品,要么是有创意但口味没能俘获消费者的新品,最早的潘帕斯蓝系列和近期的米乳系列,都是如此。

这带来的直接影响是,即便联名IP具备国民度,库迪仍难从消费端收获来自对产品的肯定。

再一个是供应链管理混乱,导致库迪每逢活动都会因周边问题饱受争议

对期待联名的粉丝来说,周边是决定他们对品牌观感好坏的关键。可不难发现,过去几次联名期间,库迪总能因周边质量不佳、周边数量不足引发消费者吐槽,错失了原本可以提升品牌口碑的机会。

早在与《间谍过家家》和《甄嬛传》等IP联名时,库迪就因“以为是联名周边拿到的却是普通杯套”、“冲着心仪IP去的拿到的却是其他IP周边”等问题,让部分消费者对库迪产生了“一生黑”、“联名体验很差”的品牌印象。

这一次与王一博的联名,因为关注度更高,更多消费者开始直观感受到库迪供应链能力不足带来的种种问题。于品牌长远发展看,这显然不是好事。

这也成为部分联营商决定“出走”库迪的关键因素。

前几日,就曾有库迪联营商就上述问题“写信”给总部,陈述这些问题大大加重了自己运营门店的困难程度。

诸如,供应链严重脱节,导致他们不管是日常原料还是物料,一直都处在不规律断货状态。周边缺货的问题导致自己店内的小伙伴没有一天是不挨骂的。另外,出新品速度不及预期、出了也是“换汤不换药”,也让他觉得库迪研发团队偏离轨道,很难吸引年轻人。

发展弊病迟迟得不到解决,不愿继续苦苦支撑的联营商正越来越多。据极海品牌监测官网数据显示,库迪咖啡在10月22日-11月30日的周期内,监测闭店数量达242家。11月往后,淡季影响加剧的情况下,其闭店状况极可能更不乐观。

而即便库迪想从外部寻求资金回血,在资本市场对消费项目考核收紧的背景下,现阶段也不是一个好时机。更何况,以陆正耀为首的“前瑞幸财务造假团队”的一众黑历史本就让库迪在外部融资这条路上的困难重重了。

可预见的是,在消费者吐槽不止、联营商陪跑意愿降低的情况下,现金流不足且外部融资遇阻的库迪,接下来恐将面临更严峻的生存考验。

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