3月12日，国产MMO游戏官方微博开团。

《射雕》主动开撕《剑网3》，嘲讽：震惊了，2024年了，还有游戏修装备要收费？放心来射雕……帮你们把价格卷下来。

《天涯明月刀》站队《剑网3》，喊出口号：“刀剑合璧，扫清猪邪！”

其他包含《一梦江湖》、《天下3》、《星之破晓》在内的多家游戏官方或站队或劝架，反反复复让这次“MMO团战”共计登上5次微博热搜。

在团战的尾声，《射雕》说出了他一直想说的心里话：射雕商场直售时装，永久9块9。

有点眼熟对不对？

相似的操作，在去年《逆水寒》手游上线时也曾上演过。

《逆水寒》手游上线时，最出圈的两次微博热搜：一次是开撕微博，怒斥微博收宣传“保护费”；另一次是叫板同行，宣布要把时装的价格打下来。

这次算是“二合一”，赶在《射雕》上线前半个月把活全干完了。

有媒体已经指出，MMO发癫式商战背后，是信息茧房下的流量焦虑。但一个问题是，国内传播环境不是一天造成，MMO游戏之间的竞争也一直平稳保持在一年新出几部大作的适度压力下，但为何网易突然一连两部作品，都用“公开叫板”“直接点名”“贴脸拉踩”这种相较极端的方式进行宣传呢？

变量在网易MMO产品本身。

以2024年网易MMO最新游戏为例，分别是3月份的《射雕》与4月份的《七日世界》。有内测玩家反馈，《射雕》在三测时曾设有大量可以卖数值的点，但在最后一次付费测试时把这些道具都删掉了。

 

而《七日世界》则在一开始就表示，付费设计的底线，就是不卖数值。

“不卖数值”的口号不仅响起在网易，腾讯的《塔瑞斯世界》“承诺永不卖数据”，西山居的《剑网3缘起》宣布改革删除了五彩石重铸系统，阿里旗下灵犀互娱的MMO大作《森之国度》同样把“不卖数值”放在策划的中心位。

产品思路的改动，影响的是包括下游运营方式在内的整体巨变。在这一模式下，MMO游戏迫切需要大量玩家进场来为他们的“薄利多销”计划提供用户基础。

国内原本的MMO玩家池已完全不再够用。

于是，MMO营销开始发疯。运营偶然促成的热搜，导向的是赛道发展必然的结果：一、破圈营销，吸引大量生活玩家、休闲玩家等非传统MMO核心玩家入坑；二、赛道洗牌，2023年《逆水寒》公测时，曾造成其他武侠MMO游戏DAU明显下滑。2024年多款新思路下的MMO游戏登场，必将造成一年过后行业的新格局。

不卖数值，一个违背祖宗的决定

MMO为何突然都开始不卖数值呢？

在传统MMO游戏中，数值交易是游戏盈利的大头。游戏本体免费，吸引大量玩家来玩，氪佬付费变强享受万人追捧的快感，这是传统MMO游戏运营的逻辑。

这样看，现在的MMO游戏似乎是做了一个违背祖宗的决定，而且还把自己的营收来源给砍了。

而之所以会做出这样的决定，是因为在新的市场环境下，旧的一套盈利模式不好用了。

MMO，大型多人在线游戏。“多人”一开始只是一句游戏情况的客观描述，但后来成为了构建MMO商业模式的核心要素。

简单点说，如果没人，氪佬数值再高，炫耀给谁看？

在过去，游戏行业刚刚起步，MMO游戏少，玩家见识少，选择有限，任何一款MMO游戏都能吸引玩家长时间驻留。氪点肝点无所谓，对于当时的许多玩家而言，那不是游戏，而是另一个世界。

但到现在，娱乐方式多样化，长短视频、网络小说、直播大量娱乐方式在和游戏争夺用户的休息时间；到游戏这，市场又再度细分，单机游戏、肉鸽游戏、格斗游戏，更多的游戏瓜分了MMO游戏的玩家；最后到MMO这，赛道上多年累积的大量MMO游戏把玩家一分，到各家游戏上的玩家数量其实就没剩下多少。

怎么办？

人数最少，根本无力回天的类传奇MMO游戏，开始找托扮演玩家，哄骗氪佬付费，一个服务器只有一个氪佬在消费的案例比比皆是。

更多质量还不错的MMO游戏，则尝试用各种方法把玩家留下，最有效的一招就是“不卖数值，做公平竞技”。毕竟占据用户数大头的普通玩家，没有谁愿意成为增强氪佬游戏体验感的NPC。

但游戏方又不能真的不卖数值，那样就不盈利了。因此早期“不买数值”大多只是游戏官方一句哄骗玩家的口号，很多游戏没有直接卖数值，但商城提供了大量可供玩家更快速得到数值的道具。

MMO游戏，困在两难之间。有没有方法可以解决这个问题，不少MMO游戏开始进行探索。其中，网易围绕《逆水寒》IP在PC与手机端进行了两种完全相反的尝试：

在更传统的端游，恢复了旧有的点卡模式，但大幅提高了点卡费用，试图用更高的客单价来维持住核心MMO玩家的纯粹江湖；

在更便捷的手游，则反向大幅度降低了MMO游戏门槛，改变了传统MMO“打怪，变强，再打怪，再变强”的逻辑，让众多休闲玩家别说氪金，甚至不怎么玩，战力都能保持在玩家平均线。

简单来说，就是以牺牲主流MMO玩家游戏体验为代价，照顾了更多的非MMO核心玩家，挖掘了新的增量。

后续的市场反馈，无疑证明了这一思路的成功，也给了更多MMO游戏以启迪：让非核心玩家来玩MMO，广阔天地，似乎大有可为。

但事实上，只有少数头部游戏改革了起来。更多厂商面临一个问题：休闲玩家来MMO，玩什么呢？

休闲玩家玩什么，一道MMO算术题

《逆水寒》在首个赛季结束后，进入玩家小幅度退游期。玩家退游的理由很简单，游戏里大部分内容在第一赛季已经玩过了，没有新东西可以玩。

休闲玩家来MMO玩什么，看似是一个策划问题，实则是一道算术题。

传统MMO游戏内容并不复杂，只有两部分，需要挑战的内容（新地图或新副本）以及挑战后的奖励。其他环节，如生活技能，是为了战力提升而服务；游戏剧情与风景，是为了满足战斗时的代入感。

这些是游戏的加分项，而非必要项。

玩家间的矛盾与竞争会成为驱动力，促使玩家参加各种重复性的内容，最终拿到“数值提升”这一结果。

因此，过程并不重要，结果才重要。

但这显然不能驱动休闲玩家驻留。游戏需要更多的内容来供给玩家消耗，如有趣的剧情任务、新地图的探索、小游戏的关卡等等。对于厂商而言，就是拿钱砸内容换用户。

目前，国内游戏厂商砸“内容”的方式有三种：

一、一种如米哈游，专门组建团队加足马力生产，《原神》平均45天一个小版本供玩家消费，纯手工生产因此在体验上最佳。缺点在于成本过高，且有明显的长草期；

二、另一种则将“赛季制”的思路引入到了MMO游戏当中。在此之前，卡牌游戏如《炉石传说》、SLG游戏如《率土之滨》都采用了赛季制的模式。一个赛季一个版本，新版本将会在游戏旧有的主体上，加入新元素，以带来玩家每个赛季不同的新体验。

《逆水寒》手游采取了这一思路，赛季制的优势在于，能更进一步缩减不同肝度玩家之间的战力差距。后续如腾讯的《塔瑞斯世界》、网易的《七日游戏》都宣布采用赛季制的设计。缺点在于，对于真正的休闲玩家，重复的主体内容还是缺乏吸引力。

三、最后一种则是网易专属，引入了AI技术，来对游戏内容进行一些简单的生成。此前，《逆水寒》手游的NPC智能对话出圈，证明了AI生产的内容只要应用场景恰当，是可以对玩家产生吸引力的。后续《射雕》、《燕云十六声》也将AI技术运用在了游戏天气风景变化当中。

MMO下的开放世界，确实是AI技术在游戏领域最好的落地场景。但目前，AI应用还较为有限，对NPC的驱动仅停留在对话与赠送物品的环节，并不能真正对游戏世界产生推动力。离网游小说中与NPC互动的世界还有很远的距离。

除新增内容导致的成本上升外，“不卖数值”后更直接关联的营收也是一个问题。

目前，打出“不卖数值”口号的游戏，大多把付费点设计在了“付费外观”上了。但单一且非刚需的付费点，让当下MMO游戏的盈利模式充满了隐患。

如何让更多玩家为时装付费？《逆水寒》手游思路是，降价。以极低的价格诱导玩家为时装付费。面对更有消费能力的玩家时，再以抽奖的模式，以非标价的形式高价售出更具特效的外观产品。

在“不卖数值”MMO破局新思路下，隐藏着一道算术题：更高的内容成本+更具风险的盈利模式+越多越好的玩家。

而玩家数量，也是需要用市场费用来购买的。发疯，只是一种最省钱的方式。

在稿件发布前，《逆水寒》手游与新浪微博再度掀起骂战，#逆水寒手游超话开分2.2#登上热搜。截止至发稿前，已有2463万用户阅读了这则超话。