新西兰佳沛奇异果已经成为中国市场上一个熟悉的身影，出现在众多超市和水果店中。中国已经成为佳沛品牌至关重要的市场之一。经过这几年的品牌蓄力，佳沛奇异果的价值得到了显著提升，为品牌带来了巨大的经济收益。
在中国，水果品种的丰富度和高端品牌的布局已经达到了较高的水平，这为佳沛奇异果在中国市场的竞争带来了挑战。要想在中国的高端水果市场上占据一席之地，品牌需要不仅在种植、采摘和储存等环节上严格把关，确保产品质量，还需要通过一系列的营销策略来增强产品的市场竞争力。
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新西兰奇异果品牌五年战略目标
2024年是中新两国建立全面战略伙伴关系十周年，中国已连续十年成为新西兰排名靠前的贸易伙伴和出口目的地，尤其在农产品贸易领域惊喜不断。近日两国农产品贸易合作再传喜讯，新西兰佳沛国际集团与鑫荣懋、佳农以及百果园分别签署了《关于支持佳沛中国业务发展的备忘录》。
《备忘录》中明确提出该公司在华销量目标，从2023/2024年度到2028/2029年度的五年时间里，佳沛奇异果在中国市场的销售量将从2900万标准零售箱提升至5220万标准零售箱，销量增长80%；城市覆盖数量将从60个增加到120个；为支持中国“双碳目标”以及佳沛全球环保包装目标，销售终端使用环保包装累计达到 8000 万个。
此外，佳沛在近日还表示，本季度对中国市场的供应量将达19.3万吨，比去年增长40%。而且由于本季度中国的猕猴桃供应量将大幅增加，希望将业务范围由72个城市扩大到88个。佳沛首席营销、创新和可持续发展官Jiunn Shih表示，中国是佳沛的主要市场，占佳沛全球供应量的27%，本季对中国市场的供应将增加42%。
佳沛想要通过提高奇异果的供应量，持续加码中国市场，以满足中国消费者日益增长的需求。但想要实现这一目标并不容易，虽然现在生效的《区域全面经济伙伴关系协定》简化了海关通关程序，提升了贸易便利化程度，但在供应链和渠道上还需要品牌不断下功夫。
佳沛也在不断探索新方式来实现这一目标，比如在渠道上，以前佳沛在中国更多是通过经销商合作销售，近几年由于在中国发展越来越好，佳沛开始投资冷链仓储、包装设备等，不断拓展自营业务。
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佳沛在华销量增长
离不开品牌发展策略的制定
佳沛奇异果第一次在中国销售时，中国区的销售额在全球销售中占比不到2%，2009年销售额达到2.2亿人民币、占比已经接近5%。2018年佳沛的中国区销售收入为21.8亿人民币，成为佳沛在全球的排名靠前的市场。
如今，佳沛在我国的销量还在持续增长。随着生活水平的提高，消费升级趋势越来越明显，市场对于高端水果的需求逐渐增长，从其2023年度财报看出，中国市场中佳沛金果呈现出持续的需求，佳沛宝石红也继续表现强劲。
此外佳沛在我国销量的增长离不开其品牌影响力的提升，自1996年成立以来，佳沛便不断优化种植技术、提升产品品质、加强品牌推广，使其品牌奇异果在国际市场上享有较高的声誉。再加上其通过举办各种活动、赞助体育赛事等方式，在国内市场的品牌知名度和美誉度都得到了提高，从而在品牌力的推动下，成为了高端水果的代表之一，为其销量的增长奠定了坚实基础。
佳沃奇异果的市场营销策略也是其获得不错成绩的重要因素，在宣传上，邀请女排运动员、滑雪冠军作为代言人，既符合品牌产品定位，又具备较高国民度，并且重视广告投放。据2019年的报道，佳沛每年用约8.2亿元人民币用来做市场营销。
在产品上，有了统一的规划和专业的团队后，产品品质得到进一步提高，并针对绿果、金果、红果三种产品不同的特色进行差异化营销。
在渠道上，该品牌线上线下齐发力，目前品牌已经与百果园、沃尔玛、京东超市等电商和零售商建立了合作关系。还积极推出联名，增强品牌认知度和曝光度，打造品牌重视健康的形象，帮助其拓展新的市场和消费群体。
值得注意的是，该品牌提出助力健康中国建设，其官网设计可持续发展专栏，提出碳足迹相关目标，通过践行社会价值，提高了品牌的知名度。总的来看，其在华销量的增长并不是一蹴而就的，也是品牌在产品、宣传、渠道等多方面努力的结果。
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水果竞争加剧，持续增长有挑战
虽然佳沛奇异果在中国取得了不错的成绩，但近两年随着中国国产水果的品质提升及进口水果的大举入市，佳沛奇异果也面临来自其他水果及品牌的竞争。目前中国果业的产业规模已超过5000亿元，而且当前市场中不乏有高端品牌入局，褚时健的褚橙、潘石屹的潘苹果、联想的佳沃蓝莓、农夫山泉的37度5苹果、橙子等等，各品牌都想要在这一高端水果赛道做出突破。
上述提到佳沛预计2024年运往中国的奇异果将增长40%，但在全球经济增速放缓的趋势以及中国市场竞争加剧的压力影响下，或许将使其增长40%的预期面临挑战。今年4月，佳沛宝石红奇异果在盒马首发，价格同比去年下降10%-30%，5月佳沛奇异果较去年已下降近90%，奇异果金果每颗售价从高峰期的30元降至5—11元。
随着消费理念愈发理性，性价比在选购产品时占据重要地位，为了打造更具竞争力的价格优势，佳沛奇异果在新产季采销中，对各大零售商进行全链路的升级改造，并通过制定差异化的定价策略，灵活调整价格，能满足不同消费者的购买需求。
为了应对当前的市场变化，除了在价格上做出调整外，佳沛在产品规格上也做出了调整，当前产品有4—8颗小包装、22—27颗原箱包装、12颗礼盒包装等，对单果克重划分也更为细致和明确。
此外，佳沛拥有绿果海沃德、阳光金果G3和红宝石三款奇异果品种的专利，并且每年投入超过3500万新西兰元用于创新研究并成功转化为自主知识产权，大力开展植物新品种保护以及打击假冒伪劣产品的工作。国内种植出的相似产品面临着被指控的风险，使得一些相似的奇异果产品在市场中生存困难。由于在国内市场中其替代品并不多，市场份额占比较大，不易被挤压，所以能够保持在华业务的持续增长。
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单一品类是表象，品牌营销需关注
说起高端水果，榴莲、车厘子、山竹、红毛丹、释迦果、牛油果等在近两年市场中已经并不罕见，像我国常见的草莓、蓝莓、大樱桃等较为高端的水果也越来越频繁的出现在大众眼前。今年“车厘子价格大幅下跌”频频登上热搜，不少消费者直呼要实现水果自由，之前动辄几百元一斤的车厘子、阳光玫瑰等高端水果已经降到几十元一斤。
近年来国内消费市场上不少高端水果价格逐渐趋于“亲民”，不同的高端水果面临着来自市场的考验。这些高端水果在价格上实现大跳水背后的原因主要是由于高价之下，不少果农扩大了生产面积，使得水果产量大幅增加。数据显示，近几年全国每年新增10多万亩“阳光玫瑰”，今年的种植面积估计达200万亩，智利车厘子种植面积由2000年的3241公顷快速增长到2022年的61559公顷等等。
未来随着高端水果种植数量越来越多，价格逐渐降低，产品品牌不断增加，想要仅靠单一果品占据高端水果市场越来越不现实。但佳沛仅靠三种奇异果占据球球三分之一的市场，从其品牌定位来看，佳沛为了让摆脱大众心智中的日常消费水果定位，转向打造一个代表健康生活方式的高端水果品牌，在健康化大趋势下得到市场青睐，使其有更多“资本”创造品牌溢价。
在产品营销上，通过推出试吃活动让更多消费者了解认识该品牌，奠定其消费基础。在吃的方式上，佳沛与相关餐厅合作推广用勺子吃的方式，解决易脏手的隐形门槛，扩大消费人群。在包装上，为了将奇异果纳入日常生活中的饮食选择，佳沛推出了“水果药盒”，使水果消费成为他们日常生活中的一部分，从而提高品牌的营收，通过精准的市场营销策略使其在高端水果品牌中依旧占据较高地位。
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构筑供应链壁垒
在当前追求品质的市场需求下，高端水果尽管价格较高，但由于其优质品质依旧会有较广泛的消费基础。而其优质品质的背后就是品牌对供应链的把控和管理，水果的供应链包括种植、采摘、储存、运输、销售等环节，对于高端水果品牌来说，就更要对供应链各环节严格把控。
供应链管理始于种植环节，果园也就是其源头，由于源头管理的质量直接影响到整个供应链的稳定性，所以一些高端水果品牌在果园的管理上都有一套属于自己的标准。比如佳沛的果园需要通过良好农业规范GAP认证，而且为保障奇异果的稳定供应，增加北半球奇异果的种植和产出，使其没有季节限制，从产品采摘到装箱需要经过多道工序来保障产品的品质。
在储存和运输环节上，佳沛每个农场配备产品基地、包装物生产线、自动机械选果车间、储存保鲜气调冷库以及生产、运输的专用机械设备，为产品在终端销售提供了品质保障。
不只是佳沛，都乐也打造了一套完整的垂直一体化供应链体系，从农场到消费者的每一个环节，都进行严格控制和管理，提高效率的同时保持稳定。
从这些高端水果品牌的供应链管理中也可以为我国行业内相关品牌提供一定的借鉴，比如在源头建立果园管理标准，引入物联网技术，实时监控果园环境，实施溯源系统，实现透明化。在销售环节构建多元化的销售渠道，通过提供现场品尝和个性化服务等方式拓展消费群体。
供应链的管理并不是一项简单的工作，需要相关企业多层面考虑，使各个环节紧密联系，从而增强竞争力。
行业思考：在当前我国水果种类丰富的市场现状下，佳沛凭借单一的奇异果品类在我国取得不错的成绩，并且将持续增加对我国的供应量，还定下了近五年的在华销量目标。从其市场发展策略可以看出，该品牌的成功离不开公司在供应链、市场营销等多方面的努力。但在近两年高端水果市场不再的大环境下，未来该品牌在国内市场还面临着一定的挑战。
