随着夏季的来临，饮料市场迎来了销售的关键时期。在这个市场中，健康化的消费趋势正对产品构成深远影响，推动了具备健康属性饮品的市场份额的增长。在这一趋势下，无糖茶品类的表现尤为突出，吸引了众多品牌的关注和投资。市场的竞争日趋激烈，但同时也为有准备的品牌提供了新增长机遇。
维他奶，曾一度在豆奶市场中占据领先地位的品牌，经历了市场的变迁后，其品牌影响力和市场占有率均出现了下滑。为了寻找新的增长点，维他奶将战略目光转向了前景看好的无糖茶市场。尽管无糖茶市场的发展潜力巨大，但维他奶想要在这一领域实现复兴，并非易事。品牌需要在产品创新、消费者体验、销售渠道等多个维度进行深入耕耘，才能有效扩大市场份额，重塑市场竞争力。
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维他奶2023年财报：
收入减少，利润增长
维他奶在2023年的财报中展示了引人注目的成绩：尽管收入有所减少，公司的利润却实现了显著增长。公司在这段时间内的收入降至62.17亿港元，下降了2%，而其毛利则达到了31.11亿港元，较上年同期增长了3%。更值得注意的是，毛利率从47.5%提升至50.0%，显示出公司产品利润空间的扩大。维他奶的净利润增长达1.16亿港元，同比增长了155%。
这一成绩的取得，维他奶在财报中归功于两点：产品价格的提升和营销费用的降低。在市场营收总体缩水的情况下，利润的大幅增长充分展示了公司的成本控制能力和市场调整策略的成功。
在成本控制方面，维他奶的采购团队功不可没。他们在产品开发和成本优化方面做出了诸多努力，如从产品包装到原材料的全面优化，尤其是在大容量包装的开发上，有效降低了成本。此外，在原材料采购上，如蔗糖、大豆等，通过精准的价格预测和采购策略，实现了显著的成本节约。
维他奶在产品线上采取了积极的开源策略。长期以豆奶和柠檬茶为核心产品，维他奶在健康趋势的引领下，推出了无糖茶产品，以此拓展市场。无糖茶产品不仅迎合了市场的发展趋势和消费者的需求，还因其不使用白砂糖，有效应对了白糖价格上涨带来的成本压力。
根据数据，国内白糖价格在过去一年中大幅上涨，维他奶通过推出无糖茶产品，不仅满足了市场和消费者的需求，同时也在一定程度上缓解了成本压力，展现了公司在困难时期的灵活调整能力和发展潜力。
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高层领导变动：
维他奶的增长困境与突破
维他奶自1990年进入中国内地市场以来，内地市场已成为其业务的重要支柱。然而，2021年7月发生的重大公共事件导致产品下架、代言人解约，品牌形象和销量急下滑。在此背景下，中国区负责人离职，由具有丰富管理经验的苏强接任中国区行政总裁一职。苏强上任后，专注于品牌重塑、产品创新和渠道修复，推出燕麦奶和柠檬茶等新品，并在无糖茶市场发力。这些举措有助于品牌恢复增长。
2017年，维他奶高级管理层也出现变动。袁杰离职后，钟廷毅接替中国区行政总裁一职，致力于推进中国内地市场业务增长。在激烈的市场竞争、疫情和舆论影响下，品牌并未实现显著复苏，反而陷入了舆论漩涡。
这一系列变化表明，高层领导者的领导能力对公司的利润和增长动力有着重大影响。优秀领导者能够为企业制定正确的发展决策、明确未来方向，并制定适合品牌的发展策略，从而提升营收和利润。
强化组织架构有助于提高职能团队之间的协同效应，增强当地团队实力。在市场变化和消费者需求不断升级的背景下，更换高级领导层成为一种应对策略。新管理团队可以注入新的活力和创新思维，帮助企业应对市场挑战，寻求新的增长点。
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无糖茶市场的崛起：
维他奶的挑战与机遇
维他奶在中国无糖茶市场的拓展面临挑战与机遇并存的局面。根据《2024年中国食品饮料行业展望》的报告，即饮茶已经超过碳酸饮料，成为市场上占有率较高的饮料品类，达到21%。特别是无糖茶饮料市场，其规模实现了翻倍增长，增速超过了整个饮料行业以及即饮茶品类的增速，达到了大约240亿的市场规模，显示出巨大的市场潜力。
尽管市场竞争激烈，无糖即饮茶类目的增长势头依然强劲。2024年4-5月，整体销售额与2023年同期相比上涨了14.26%。然而，行业集中度较高，农夫山泉和三得利两大头部集团共占据了超过75%的市场份额，并且这一趋势还在上升。与此同时，新兴品牌如果子熟了、茶小开等也在快速发展，这对于以豆奶著称的维他奶来说，想在竞争中脱颖而出并不容易。
维他奶旗下的维他茶品牌虽然早已进入了无糖茶市场，并推出了多款产品，但在市场中并未引起大的波澜。2023年，维他奶对品牌进行了升级，推出了全新的无糖茶系列包装，并推出了“无糖大红袍乌龙茶”和“无糖茉莉花茶”两款新口味。今年，又推出了“通天香单丛乌龙茶”和“茉莉花茶”两种新品。从口味上来看，维他奶的产品并没有形成明显的差异化优势。数据显示，在各大品牌推出的无糖茶中，乌龙茶占32.4%，茉莉花茶占31.6%，普洱茶占14.4%。
维他奶在市场策略上采取了一种不同的路径。在产品开发的初期，维他奶深入了解内地消费者在口味和价格上的偏好，并对产品的口味、原料和工艺进行了创新，注重健康与口感的双重方向。在产品宣传上，维他奶注意到无糖茶的主要消费者是年轻人，因此制作了创意广告，深入与年轻职场人群沟通，并利用社交平台的优势，向更多消费者传达其产品的特色和口感，以提升产品知名度。
无糖茶市场的快速发展虽然为品牌提供了机遇，但竞争也同样激烈。要在市场中站稳脚跟并取得一定的市场份额，品牌不仅需要保证产品品质，还需要讲述一个与众不同的“新故事”。
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无糖茶市场的价格战：
性价比成为消费者决策关键
茶文化在中国拥有悠久的历史，随着时间的推移，无糖茶市场在健康意识和国潮趋势的推动下逐渐升温，竞争愈发激烈。市场上的无糖茶产品不仅在原料和工艺上进行精细打磨，还在口味和价格上进行激烈角逐。对于品牌而言，要想在市场中占据一席之地，产品口味的创新和优化依然是关键，因为口味直接关系到消费者的复购意愿和对品牌的印象。在当前市场上，产品口味趋于同质化，这一因素显得尤为重要。
观察在中国内地取得成功的无糖茶产品，可以发现它们与亚洲其他市场如韩国、日本等地的无糖茶产品有所区别。中国消费者似乎更偏爱口感更为清淡、带有一定香气的无糖茶，同时对价格敏感。
如今，市场上的无糖茶口味不仅限于红茶、绿茶、乌龙茶等传统口味，还出现了更多品种和地域特色的产品，如青柑普洱、西湖龙井、茉莉花茶、六安瓜片、铁观音、玄米茶、黑乌龙、栀子白茶、正山小种、大红袍等。产地的差异也成为影响消费者购买决策的重要因素，品牌需要深入了解不同地域市场的特点。
在口味贴近市场需求的同时，品牌也不能忽视价格在中国市场中的重要作用。随着消费观念的理性化，性价比成为消费者选择产品的重要标准。在产品同质化的背景下，5元及以上价格点的产品逐渐失去市场优势，许多品牌纷纷采取降价策略，以3至4元价格带为目标。在今年618购物节期间，线上产品的促销价格甚至突破了3元大关。线下市场中，便利店和商超通过第二件打折等方式降低售价，一些零食量贩店中单瓶产品价格更是降至3元以下。
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茶品竞争新篇章：
区域市场发展与品牌机遇
维他奶选择从华南地区起步销售，这一策略背后蕴含多重考量。首先，华南地区作为维他奶的发源地，拥有得天独厚的地理位置，为前期产品的运输和降低成本提供了便利。其次，华南市场是维他奶的强势区域，特别是在广东、湖北等省份，消费者对维他奶的产品有着深厚的消费习惯和认可。再者，2018年维他奶在东莞的建厂，进一步巩固了其在产品生产和销售方面的基础。
在向外拓展市场时，维他奶注意到了各地对于产品口感、口味的偏好以及价格敏感度的差异。数据显示，无糖茶在华中地区的市场份额显著高于其他区域，特别是在一线城市，市场份额保持在1-2%的领先地位。
为了在市场竞争中制造更大的声势，各大品牌往往选择在夏季来临前推出新产品。例如，今年达利食品推出了“朝葉”无糖茶，康师傅推出了“茶的传人”新品，统一则在4月推出了“春拂绿茶”等新品。同时，品牌会根据不同地区的消费水平和市场特性，采取差异化的营销策略。在一线城市等高消费水平地区，无糖茶主要铺货在便利店；而在下沉市场，则更多通过价格亲民的量贩零食店或超市进行销售。
在这种差异化的发展策略下，品牌们看到了扩大市场份额的潜在机会。尽管无糖茶市场品牌众多，但行业集中度较高，东方树叶和三得利占据了超过75%的市场份额。新兴品牌如茶小开、让茶等势力强劲，而对于维他奶品牌来说，制定差异化的区域发展策略或许将成为其在竞争中找到突破口的关键。
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品牌力量与渠道渗透力：
面对挑战
在2024年4月至5月期间的市场份额统计中，维他奶在无糖即饮茶市场排名中位于第12位，市场集中度极高的现象也一览无余：前13个品牌占据了97.65%的市场份额，其中前八名占据了超过95%。这表明，包括维他奶在内的五个品牌共同争夺剩余的不足2.65%的份额，反映了市场竞争的激烈程度。
维他奶的国际产品线更新并不频繁，种类也相对有限。今年推出市场的仅有“通天香单丛乌龙茶”和“茉莉花茶”，这两种茶品在市场上较为常见。相比之下，娃哈哈今年推出了包括“大红袍”和“正山小种”在内的小众口味新品，而让茶则推出了以乌龙茶为基础的“竹香乌龙”和“桂花乌龙”等创新复配口味。在这个新品层出不穷的市场中，维他奶在产品更新和创新的步伐上并不占优势。
在这样的市场竞争格局中，维他奶能够保持一定的市场份额，可能更多依赖于其品牌力量和针对性的市场策略。无糖茶的口味创新门槛相对较低，新口味往往很快就会被市场广泛模仿。企业之间的竞争更多转向了品牌影响力和渠道渗透力，也包括通过渠道提高产品曝光度的能力。维他奶，作为一个在内地市场发展多年的品牌，曾凭借豆奶和柠檬茶产品一度受到热捧，依旧拥有一定的品牌影响力。在推出新产品之前，维他奶会先了解市场需求，从而调整其战略，避免了盲目扩张市场的做法。
自2021年维他奶遭遇重大公共事件后，其市场表现相较于之前有明显差距。要想在竞争激烈的市场中进一步发展，维他奶面临着多重挑战。在渠道拓展方面，品牌在内地市场的渠道布局相对薄弱，难以覆盖更广泛的区域；在营销策略上，维他奶相对落后，缺乏创新和针对性。这些挑战不仅适用于维他奶，也是其他市场品牌在发展过程中需要解决的问题。
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无糖茶市场：
潜力与挑战
2023年，日本和韩国的无糖茶零售额分别占到了茶饮零售总额的82.5%和79.1%，而中国的这一比例仅为9.5%。这一数据揭示了我国无糖茶市场的潜力。根据尼尔森的报告，无糖饮料市场正在稳步增长，其中无糖茶占据了49%的市场份额，并且年增长率高达110%。在品牌不断创新产品研发和营销策略的推动下，加之消费者对减糖和健康饮食需求的增长，无糖茶饮料行业预计将在未来2-3年内继续保持高速增长。
在这样的市场背景下，无糖茶市场的发展机遇显而易见。维他奶公司曾表示，无糖茶产品在即饮茶市场中的地位日益巩固，几乎占据了一半市场份额，而在中国内地，这一比例约为20%。维他奶旨在超越行业平均增长水平，以实现市场份额的提升，要实现这一目标面临着诸多挑战。
当前，无糖茶市场竞争日趋激烈，从茶叶品质、产区选择到价格竞争，行业竞争态势日趋白热化。为了在竞争中脱颖而出，专注于无糖茶市场的品牌如果子熟了、茶小开等，正将更多资源投入到市场营销中，以提升品牌知名度和曝光度。但对于维他奶而言，其业务不仅限于无糖茶，还需要关注其他产品线的发展，因此无法将全部精力和资金集中于无糖茶市场，这可能会对其无糖茶产品的业绩增长产生一定的影响。
价格策略也是维他奶实现发展目标的关键因素。随着无糖茶市场价格的不断下降，“促销”成为了货架上的常见标签，例如“第二瓶1元”“第二瓶半价”等促销方式。以可口可乐的淳茶舍为例，单瓶售价6元，购买第二瓶只需额外1元，实际单瓶价格降低至3.5元。在此价格竞争趋势下，如果维他奶维持较高价格，将面临较大的市场竞争压力，可能会影响其市场份额的增长；而如果降低价格，品牌利润可能不会达到预期。
在无糖茶市场的激烈竞争中，各企业需要在保持品牌价值和利润的同时，制定出既符合市场需求又能保持品牌特色的竞争策略，以实现其市场目标。
行业思考：随着健康意识的提升，无糖茶在中国市场上正逐渐受到消费者的欢迎。众多品牌看到了这一领域的巨大潜力，纷纷推出自己的无糖茶新品，以期在这一竞争激烈的赛道上占据一席之地。近期，一些品牌宣称已经根据国内市场的特点，对产品进行了精心调整，并制定了相应的发展策略。
国内无糖茶市场的竞争程度超出了许多人的预期。品牌要想在这一市场获得一定的市场份额并实现增长，面临着不小的挑战。在这种背景下，品牌需要不仅在产品本身上寻求创新和差异化，还必须通过多渠道的宣传和营销策略来提升品牌知名度和消费者忠诚度。
产品差异化是品牌脱颖而出的关键。这不仅仅意味着要在口味、包装或成分上创新，还要在满足消费者健康需求的同时，提供独特的消费体验。例如，通过使用可持续包装或引入智能技术，品牌可以在众多竞品中脱颖而出。
有效的宣传和营销策略同样不可或缺。品牌需要通过精准的定位和有力的市场沟通，来建立消费者对品牌的认同和信任。这可能包括与健康生活方式相关的活动合作，利用社交媒体和影响者营销，以及开展针对性的广告宣传活动。
虽然无糖茶市场的竞争愈发激烈，但品牌通过在产品和营销上的创新，仍然有机会在市场中找到自己的位置，并实现可持续发展。在这个过程中，品牌需要不断倾听消费者需求，灵活调整策略，以期在无糖茶的赛道上跑出自己的风采。
