洗护市场正经历着前所未有的变革，随着消费者对母婴洗护产品品质和安全的密切关注，品牌之间的竞争已从简单的价格战转向了更高级的对专业和创新能力的追求，洗护行业已经从“保湿时代”走向了“抗炎时代”。
专业的纬度决定了市场的高度，专业的深度决定了市场的宽度。专业构成了功效型洗护行业的护城河，这也意味着行业的高门槛。所以，品牌想要进军功效洗护市场，必须要有强大的综合实力背书。
洗护行业是高手间的较量
近期，母婴前沿获得内部消息称，某母婴健康护理品牌接下来将重点投入护肤品，放弃洗衣凝珠等洗涤类产品，婴儿湿巾、棉柔巾和云柔巾“三巾产品”也将在1到2年间陆续淘汰。在淘宝官方旗舰店里，笔者也看到，该品牌目前上架的26款产品中，洗衣凝珠等洗涤产品仅2件且仍在售，三巾产品有3款。
据了解，该品牌曾在2019年前后，先后推出了多款洗涤类产品，但到今天，不过在3年多的时间里，该品牌就要放弃洗涤产品，缘何？据知情人透露，本次作出调整的主要原因是因为卷不过工厂，利润太低。所以，洗涤品为什么卷不过工厂？为什么要重点投入洗护行业？
从电商平台的价格战中，我们就可以找到一份答案。就以该品牌即将被淘汰的洗衣凝珠为例，该产品在淘宝的售价为39元/20颗，主要特点是婴幼儿专用，除菌除螨。而对比同类型婴幼儿专用洗衣凝珠，同样在淘宝平台，像bebetour等品牌的售价为16.9元/20颗。此外，功能类似的洗衣液价格则更便宜，像子初等草本洗衣液的价格为9.9元/2斤。
不难看出，电商平台间的价格战，让品牌的利润越来越低。近年来，随着DTC（Direct to Consumer）模式的崛起，工厂与消费者间的决策链路越来越短，“卷不过”工厂价格是很多没有自己生产线的品牌们共同面对的难题。
而洗护行业的重点是“护”，有业内人士曾直言道，“洗护行业是高手间的较量”，而不是价格上的低级市场竞争。因此，该母婴健康护理品牌此次战略目标的调整，未来把重心集中在洗护产品上其实也不足为奇。但问题是，婴幼儿洗护行业真的值得做吗？
洗护行业将走向“抗炎时代”
婴幼儿的皮肤很脆弱，对外界刺激的抵御能力差，所以家长们在选购婴幼儿洗护用品时，会特别关注洗护产品的成分中是否含有着色剂、香精、化学物质等容易损害婴幼儿皮肤或者导致过敏的添加剂。而洗护市场在母婴行业中属于后起之秀，竞争激烈，内卷严重。早期有很多不法商家为了抢夺市场，导致虚假宣传、假冒伪劣等乱象不止。
2022年，国家药品监督管理局提高了洗护行业的准入门槛，开始实施《儿童化妆品监督管理规定》，要求儿童化妆品应当在销售包装展示面标注“小金盾”。“小金盾”的出现使儿童洗护行业快速洗牌，淘汰掉一批又一批水平建设不足的小企业，推动行业健康、快速发展。
据华经产业研究院数据统计，2023年，儿童护理市场规模将达到347亿元，未来还将进一步的稳健增长。时至今日，在儿童洗护赛道上，诸多大品牌扎根，已经不缺乏好的产品。洗护赛道未来将如何发展？有业内人士指出，“洗护行业已经从‘保湿时代’走向了‘抗炎时代’，洗护市场未来的发展方向是治疗，而治疗的核心正是抗炎。”
目前，市面上大部分洗护产品的主要功效是保湿，只涉及物理层面功能，并没真正地进入到医疗环节中。换言之，功效型洗护用品，即如何解决儿童皮肤问题是洗护行业未来发展的重要方向。
近年来，儿童湿疹等皮肤问题多发，尤其是婴幼儿。据统计，婴儿湿疹发病率高达75.6%，首次发病多见于6个月内的婴儿，患病率高达73.96%。在小红书上，也可以看到大量关于“儿童皮肤问题”的笔记，阅读量、互动量和热度都居高不下。
迫切的消费需求催生市场快速增长，功效护肤行业不仅前景辽阔，大量细分需求还没有得到满足，尤其是特殊功能洗护赛道还存在大量空白。对比洗护行业的年均复合10%的增速，功效型护肤行业的年均复合增速已经高达29.4%。不难看出，走向“抗炎时代”是大势所趋。
“专业”是功效型洗护赛道的护城河
功效型洗护行业虽然一片蓝海，但不难看出，想要在其中分一杯羹也绝非易事。当真正进入医疗环节后，市场和消费者就会对品牌的专业度提出更高的要求。与此同时，当产品涉及功效宣传时，就难免滋生出一些急功近利的不法商家为了抢占市场进行虚假宣传等乱象。这对品牌的专业能力，以及攻克功效型洗护赛道的定力与决心都做出了考验。
专业的纬度决定了市场的高度，专业的深度决定了市场的宽度，专业就是功效型洗护行业的护城河。这也意味着功效型洗护赛道的高门槛，品牌想要进军功效洗护市场，必须要有强大的科研能力、资本积累等综合实力加持，为专业水准打下夯实的基础。
深耕功效型儿童洗护赛道的品牌敏愈力告诉笔者，“他们之所以决定在一开始就做高端产品，就是为了拔高行业的准入门槛，不仅能给消费者提供安全的保障，切实解决儿童皮肤问题，还能为市场的健康有序发展背书。”当然，想要做到这些必须要有雄厚的实力，据了解，敏愈力不仅有自己的生物学和皮肤学专业研发实验室，还和4000多家合作医疗机构，更有著名皮肤医学专家为其背书。
“路漫漫其修远兮”，功效型洗护赛道的确是一块很难啃的“骨头”，但“梅花香自苦寒来”，在功效型洗护赛道中站稳脚跟则意味着消费者对品牌的专业度与认知度的认可。这是对品牌的一场大考，但也是一次难得实现企业价值的机遇。
