在中国庞大的消费市场中，生活必需品如食品和饮料保持着稳定的增长，却也在经历一些特殊的动态和趋势。面对这些变化，企业需要迅速做出反应，以适应这个充满挑战的环境，但也比较考验企业在生产研发、品牌建设、渠道搭建等多维度实力。而东鹏饮料作为实现逆势增长的企业之一，除了自身强悍的综合实力之外，也离不开适宜的发展战略制定与推进。
在深挖单一品类还是延展多元品类中，东鹏饮料明确实施了“1+6”多品类战略，与市场需求和潮流保持一致。其中“补水啦”作为多品类战略中的一环，已经充分展现出了突出重围的“黑马”潜力，也为发展多品类战略的精准性和前瞻性提供了证明。正是在多元化产品的帮助下，东鹏饮料实现了业务扩展和增长，这一策略不仅满足了消费者多样化需求，也在不断变化的市场中创造了属于自己企业的机遇。
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品类分化与格局重塑并行
从2000年至今，中国消费市场经历了多次大的拐点，这与国内经济发展的各个阶段性特征有着密切的联系。尤其前几年的疫情对国内外经济都带来了巨大的冲击，国内经济尤其是消费市场也被压缩至了低点。
不过在国内扩内需、促消费等政策的推动下，消费市场逐渐向好恢复，今年更是被定义为了“消费促进年”，在复杂的内外因下消费市场仍稳中有升，成为了经济复苏的一个重要动力。只是目前消费市场仍处于修复周期中，不同的消费品类恢复差异较为显著，其中食品饮料类生活必需消费品展现出了强劲韧性，也成为了消费市场“维稳”的“定海神针”。
需要注意的是，在新的消费阶段对应着新的消费趋势，即使是食品饮料品牌也要从消费者本身出发来探寻成长路径，以便更好地应对现实挑战。比较明显地能够看到，当下的消费者在食饮方面更加注重健康安全，以及刚需消费理性回归、关注可持续环保等。就饮料品类而言，已经呈现出明显的品类迭代和细分多元趋势。
这就要求饮料企业更加准确地把握消费动态，同时做出敏捷调整以避免掉队。东鹏饮料作为深耕中国饮料市场多年的企业，深知在不断变化的市场中抢占先机的重要性，精准捕捉消费者的喜好，围绕电解质饮料、无糖茶、即饮咖啡等高景气赛道不断拓展，充分地挖掘细分品类、与更多消费人群建立紧密联系，以多元产品应对市场潮流和消费需求。
东鹏饮料“1+6”多品类战略
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当健康成为新“刚需”
尼尔森IQ数据显示，消费者愿意购买的产品主要分为两类，其中一类就是可以为他们带来实质性收益，对健康、体魄有利或符合饮食需求的产品。
具备健康属性的产品将更受欢迎，而在满足健康需求的方式中，无糖是一个讨论度、话题度很高的细分赛道，除此之外功能也拥有着较高的关注度，这也成为了驱动食品饮料走向创新和升级的重要方向。东鹏饮料立足于这一需求，顺势推出了不少具备健康特色和优势的产品。
当前，无糖茶饮料的消费趋势正逐渐向大健康管理领域靠拢，东鹏饮料适时推出0糖、0脂肪、0卡路里的“上茶系列”，以满足消费者的健康饮食需求；而在洞察到消费者对于电解质饮料需求爆发的契机，也在全民健身理念不断普及、运动需求持续增加之际，东鹏饮料在2023年1月就推出了电解质饮料补水啦，以其科学配比电解质成分及清新的口感，迅速成为年轻消费者的新宠。如今，东鹏补水啦也已在电解质饮料市场占据有利地位。
东鹏补水啦
据东鹏饮料发布的相关业绩报告显示，2024年前三季度来自补水啦收入12.11亿元，占集团总营收9.66%，仅次其旗下拳头产品东鹏特饮。作为一款为运动和快速补水设计的电解质饮料，东鹏补水啦成功以专业优势切入了市场，不仅抓住了新风口和增长机遇，也帮助集团第二曲线布局取得关键性突破。
无论是推出东鹏补水啦还是上茶系列等新品，都是东鹏饮料适应市场潮流、挖掘潜力品类的表现。在维持东鹏特饮拳头地位的同时，以恰逢其时的新品实现加速奔跑，这也得益于东鹏饮料清晰而正确的“1+6”多品类战略导向，使其能够实现不同品类之间的互惠互补以及充分把握机会赛道。
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复制“擅长”，场景创新挖掘
对于饮料产品而言，传统的线下“工厂-经销商-零售”体系依然是渠道大头，在这里经典饮料品类如包装水、碳酸饮料、含糖茶、果汁饮料等占据着主要位置，不仅竞争比较激烈而且新兴品类要想抢占市场份额也存在一定难度。
这就要求饮料企业在线下渠道拥有更大的话语权，为新兴品类进驻线下提供机会。像补水啦基于东鹏饮料现有的终端网点，大大缩短了产品与消费者之间的连接，实现了更广泛的区域覆盖。此外，在大单品东鹏特饮多年的探索实践下，品牌已经总结提炼出了一套针对人群的精准渠道、场景营销打法，因此，配合“补水啦”汗点渠道进行精确定位，再度助力产品快速打开市场并持续扩大品牌势能。
今年夏天，东鹏补水啦聚焦体育运动、学校、旅游景区等，锚定专业运动、日常休闲以及对适量运动有需求、感兴趣的人群，构建起从人群到场景再到渠道的闭环，助力加强消费教育。而且东鹏补水啦的推出，也为东鹏饮料突破校园渠道提供合适的载体，军训、体测、运动会等校园场景都是东鹏补水啦的绝佳推广契机。
目前，校园作为电解质饮料的重要场景，东鹏补水啦以“军训”为切入点，走进超百所学校。针对军训高强度训练可能会导致大量出汗、带走体内电解质等问题，借助线上引导学生发布短视频进行种草传播、线下则是深入自动贩卖机/餐厅等渠道，进一步强化东鹏补水啦的产品认知和品牌粘性，而东鹏补水啦也在军训热卖会场均实现了销量翻倍。
另外针对其他销售渠道和消费场景，借助“代言人效应”在线下与商超、便利店合作开展联合促销，线上与电商平台合作推出优惠活动、定制产品等，也是东鹏补水啦实现全渠道覆盖的常见做法，共同助力东鹏补水啦实现品类成长和破圈。
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人群抓重点，渗透无处不在
国内消费市场不仅消费核心发生了转变，消费主体也出现了变化，要知道不同成长时期的经历形成了不同的群体记忆、消费偏好和价值取向，因此在面对新的消费主体时也不能一直延续之前的方式，而是应该洞察他们的偏好和情绪。
其中一个变化是消费逐渐趋于理性，当下消费者明显更追求“极致性价比”，这并不是指一味追求低价而是更看重品质与实惠，也正因如此一些大包装产品、折扣店、量贩店才能不断兴起。东鹏饮料所具备的一个差异化优势就是“性价比”，在推出新品时依旧延续了这一优势。
比如东鹏补水啦在规格设计上充分考虑到了不同场景和性价比的需求，以555ml包装切入主流市场，适合短途活动、独自出行、日常休闲等便携运动场景，1L大包装则满足朋友分享、长时间运动等场景。而且555ml、1L分别定价4元、6元，在市场上同等规格下的电解质饮料中更具价格优势，提供了更有性价比的补水方案。
还有愈发明显的情绪消费，尤其是对于年轻消费群体来说，在选择产品时不止于产品本身，还要考虑品牌认同和满足自身态度。此时适当的营销方式就成为了展现品牌价值主张、实现产品“种草”的一个方式，东鹏补水啦就在多维营销中形成了立体传播。
东鹏补水啦“刷脸”体育运动和赛事
一方面契合电解质饮料天然的体育运动基因，东鹏补水啦选择与体育运动垂直类综艺进行合作，以及在体育赛事中频频“刷脸”，进一步巩固专业补水的印象。另一方面植入题材多元且受众广泛的剧集，不断深化品牌的年轻活力形象并辐射更多的消费人群。这些都成为了东鹏补水啦快速破圈的重要动力。
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三季度业绩已超去年全年，继续亮眼
在经济发展放缓、消费市场低迷的大背景下，再加上同质化问题不断加剧，对于食品饮料企业来说无疑面临着较大的发展压力。从近期食品饮料企业公布的第三季度业绩来看，虽然整体向好但依旧普遍承压，不过东鹏饮料却交出了一份令人瞩目的成绩单。
财报显示，东鹏饮料2024年前9个月营收为125.58亿元、同比增长45.34%，净利润为27.07亿元、同比增长63.53%。这一业绩不仅超越了2023年全年水平，更标志着东鹏饮料迎来了一个发展的新阶段。其中东鹏补水啦作为一个突出的品类代表，更是写下了优异的市场答卷，成为了东鹏饮料第二曲线布局中的“领头者”。在报告期内，东鹏补水啦销售收入为12.11亿元，占比由3.58%提升至9.66%。
在此成绩单的背后，离不开东鹏饮料“1+6”多品类发展战略的驱动，不仅成功将业务拓展至更多新兴热门增长领域，也在进一步丰富产品组合的同时实现了显著增长，成为了品牌业绩保持高位运行的必然结果。
当然东鹏饮料的全国化布局也在为推进上述战略保驾护航，从已在全国范围内建立12个生产基地，到不断扩大经销商网络覆盖，帮助东鹏饮料更好地走向全国和打开第二增长曲线。即便是面对不同区域的多元消费需求也能做出及时应对，为持续巩固和扩大饮料市场的领导地位奠定了基础。
就目前食品饮料市场的现实情况而言，能够做好市场洞察并加速产品创新的企业，有望进一步提升自身竞争力并突破市场困境。东鹏饮料正是因为找到了适合自身发展的路线，再加上渠道深耕和品牌传播，才能成为少数逆势增长的企业。
