2025 年 2 月 10 日，喜茶发布主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件，宣布暂停接受事业合伙申请，即暂停加盟。
在邮件中表示，新茶饮行业的 “数字游戏” 走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重，过去几年出于资本等目的的价格战和盲目门店扩张，使行业陷入同质化竞争，门店过剩，用户需求被忽视。
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市场饱和与品牌差异化战略
近年来，新茶饮市场的门店数量呈现高速增长，据相关数据统计，全国茶饮门店数量在短短几年内突破百万大关，在一二线城市的核心商圈，茶饮门店的密度极高，甚至出现了百米之内多家茶饮店竞争的局面，这种激烈的竞争导致市场份额被严重分散，各品牌的生存压力不断增大。
市场饱和度的提高，新茶饮市场的增长速度逐渐放缓，从整体市场规模的增长率来看，已经从早期的高速增长阶段进入到平稳增长甚至增速下滑的阶段。
产品和品牌的同质化现象日益严重，众多品牌在产品类型上高度相似，都以水果茶、奶茶、芝士茶等为主打，在营销手段和品牌定位上也缺乏明显的差异化，消费者在面对众多品牌时，很难区分出各品牌之间的独特优势，这使得品牌之间的竞争更多地依赖于价格战和促销活动。
在市场饱和的背景下，喜茶加盟店的单店经营效益受到了严重影响，由于门店数量过多，消费者被分流，导致每家加盟店的客流量减少。
而为了在竞争中吸引消费者，加盟店不得不参与各种价格战和促销活动，这进一步压缩了利润空间，比如一些喜茶加盟店为了应对周边竞争对手的低价策略，不得不降低产品价格，或者推出买一送一等促销活动，虽然短期内可能会吸引更多消费者，但长期来看，会导致利润大幅下降，甚至出现亏损的情况。
所以喜茶强调“不做低价内卷”，并回归品牌的独特性与用户的深度连接，具有高辨识度的品牌更容易吸引消费者的目光，有助于品牌进行多元化拓展，开发周边产品、开展联名合作等，从而增加盈利渠道。
喜茶定位中高端茶饮市场，通过独特的品牌形象和高品质的产品，消费者愿意为其产品支付相对较高的价格，使品牌获得更高的利润空间。
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新茶饮行业洗牌加速
喜茶的门店扩张优先选择经济基础稳固、消费能力较强的区域，整体分布较为均匀，各线级城市之间门店数量差距不大，在一线、新一线及二线城市门店占比均在 2 成出头，三线及以下城市占比超过 36%。率先进入英国、北美等全球范围内具有代表性的消费市场，并选址当地的核心商圈或地标性建筑。
古茗主要以下沉市场为主，超过 50% 的门店分布在乡镇城郊，近 50% 的门店分布在县域市场，2024 年，三线及以下城市贡献了近 80% 的新增在营门店，通过 “首年零加盟费”、允许加盟费分三年支付等优惠政策，以及上线二手设备交易平台降低开店成本，吸引加盟商。
沪上阿姨采取多品牌战略，除了主品牌沪上阿姨外，推出 “沪咖・东方拿铁”“茶瀑布”“沪上阿姨・轻享版” 等品牌，覆盖不同消费群体和市场，深耕下沉市场2023 年 9 月 30 日，49% 的门店位于三线或更低的城市，未来打算继续拓展三线以下城市市场，并在高消费力和品牌影响力的精选区域设立直营店。
奈雪的茶从直营转向 “直营 + 加盟” 模式，单店投资金额降至 58 万元起，在一线、新一线和重点二线城市持续拓展，同时通过加盟向三四线及县域市场下沉，积极开拓海外市场，如在泰国、中国澳门开设门店。
随着竞争的逐渐加剧，各大品牌的市场拓展难度进一步加剧，创新难度增加，易被模仿，如某品牌推出爆款水果茶后，其他品牌迅速跟进类似产品，使得创新优势难以持久，市场空间逐渐饱和，新增门店多但净增数量出现负增长，扩张速度受限，像古茗、沪上阿姨等品牌门店增长速度明显放缓
一些实力弱的品牌被淘汰，为优势品牌提供了收购、兼并机会，可整合资源，扩大市场份额，还有不少品牌不断加大海外市场，也是寻求新增长点。
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低价内卷的终结？
低价竞争可能会为品牌带来一时的利益，但并不利于长期发展，更影响着整个行业的生态平衡。
为了在低价竞争中占据优势，不断降低产品价格，导致产品毛利率下降，长此以往，部分品牌想要降低成本，可能会通过降低原材料质量、减少配料用量、简化制作工艺等方式来控制成本，从而导致产品质量下降。
并且一些品牌定位高端路线，不断降低价格，会让品牌在消费者心目中形成低价、低端的印象，模糊品牌原有的定位和特色，降低品牌的价值感。
追求性价比，不管是平价品牌，还是高端品牌不断提升产品性价比才是关键，品质的提升一直是新茶饮品牌竞争的关键，选用独特、高品质的茶叶品种，寻找稀有的水果、花卉、香料等作为配料，茶饮本身的卖点是品牌主要竞争力。
品牌服务同样也很重要，通过线上平台，如微信小程序、APP 等，提供在线点单、外卖配送、预订座位等服务，部分品牌还利用大数据分析消费者的消费行为和需求，进行精准营销和个性化服务。
未来新茶饮品牌要在不依赖价格战的情况下实现差异化竞争，主要还是在产品和服务上竞争，通过原料创新、口味研发、品类拓展等方式实现产品的差异化，通过门店体验、个性化服务、数字化服务、增值服务等方式实现服务的差异化，品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
