iPhone走下神坛已是不争的事实。
iPhone8已经上市一个月了，但是，它没有像往常那样吸引习惯第一时间下单的果粉。市场研究公司CIRP数据透露，在过去一个季度，iPhone8和8Plus的销量仅占苹果所有iPhone销量的16%，iPhone6和6Plus发售时，这个数字是20%。
与之相比，iPhoneX明显受欢迎得多。10月28日，有消息称，在预购开始后的5小时后，国行版iPhoneX销量就达到了550万台。不过，苹果公司官方相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时，对于这一数据并未予以确认。
可以肯定的是，天量销售的狂欢属于苹果直营和电商平台，传统零售渠道逐渐成为边缘人。从9月15日下午3∶01开始，iPhone8、iPhone8 Plus在苹果官网、天猫苹果官方旗舰店同步开启预售，比其它经销商渠道提前了一周。
手机中国联盟秘书长王艳辉在接受21世纪经济报道记者采访时认为，苹果始终是要走到纯零售的路上，任何渠道对它来说，只是纯粹的物流平台，意义不是非常大。但是，这种策略是双刃剑，纯零售并不一定能适用于中国消费市场。
出货下跌近六成
iPhone8从上市以来，坏消息就没有停过。9月22日上市首日，苹果零售店并没有出现往年大排长龙的景象，部分渠道商甚至给出了低于官网的价格。
记者在上海徐家汇太平洋数码广场、国美、苏宁等手机专营店实地采访发现，iPhone8的销量大不如从前。“iPhone8和iphone7除了玻璃屏幕以外，外观上并无二致。况且装了手机壳后也看不出来，所以有些人觉得没有多大的换新机的必要。”国美电器内一名负责人告诉21世纪经济报记者，一个多月来，实际购买iPhone8的人也不多。
更值得注意的是，无论是iPhone8还是iphoneX，都不会再出现加价销售的状态。大多数用户都能在发售当日订到货。这一策略直接导致原来对苹果赖以为生的黄牛生意落空。
太平洋数码广场内一名卖家向记者透露，9月22日当天10点之前，其加价500元卖，当天下午两三点补充了货源之后，价格开始回落，第二三天陆陆续续到新货，价格又下降。店铺日销售量第一天在二三百台，后面又逐渐下降。
由于销量一直都不理想，苹果公司也在积极寻找解决办法。在iPhone8发布之前，公司就停售256GB版iPhone7，以此刺激iPhone8的销量，但这么做依然难以奏效。
美国运营商Verizon在内部会议上暗示，iPhone8的销量不佳。加拿大移动运营商Rogers公司CEO也公开表示，9月上市的iPhone8/8Plus的市场需求很疲软。
一名不愿透露姓名的苹果授权经销商在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，与苹果此前的产品相比，iPhone8的销售下降了几乎六成。“既没有新的功能，价格又高。关键是卖一台iphone的利润也就在两三百块钱，还不如华为的利润高，而且华为在中端市场的需求量大，手机型号也多。”
目前，经营了六年多的苹果产品后，他渐渐开始代理华为和其他品牌。
与运营商“蜜月”结束
无论是传统零售渠道，还是运营商渠道，都已经不再是苹果倚重的部分。
记者在上海肇嘉浜路的中国移动手机运营店内看到，相对于其他手机品牌，苹果柜台要冷清得多。移动官网推出买iPhone8赠送300元话费的活动，联通和电信官网则没有购机优惠活动，相比较前几年的购机补贴大打折扣。
一名中国移动内部人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，国资委对运营商的销售费用有明确的压降要求。另外，运营商要维持业绩增长，也必须降低成本。“主要是当年联通花大力气补贴苹果用户，也没有赢得市场。”
2014年，国资委要求三大运营商压降400亿元营销费用。运营商的主要压降方式为大幅降低终端补贴、渠道佣金等方式。以中国联通为例，2013年其终端补贴为78亿元，2014年则降至46.4亿元，降幅41%；2015年则降至28.5亿元，降幅39%。中国移动在2014、2015年的终端补贴分别下降28.5%、40.9%，此外社会渠道佣金分别下滑7.8%，14.3%，连续两年压降销售费用合计300亿元。
这一变革，直接导致了当时严重依赖运营商渠道的“中华酷联”解体。
目前，运营商的补贴政策仍在不断变化。2017年上半年，中国联通终端补贴仅7.96亿元，同比去年同期的17.56亿元降低54.7%。不过，中移动则提高了终端补贴，从去年上半年的40.88亿增至51.22亿，增幅25.3%。
相比于3G时代，运营商靠高额补贴苹果的做法已经越来越弱，补贴形式也从原先粗放的“手机价格直降”转变为如今的话费补贴、流量补贴等。
资深电信行业观察人士马继华分析认为，运营商在终端产业链中的话语权，尤其是对一线厂商的话语权，已经越来越弱。“在iPhone业务链条中，苹果一直希望扩大自己的控制权，进一步减少其他渠道对于用户的影响力。如果电信运营商再不调整策略，将彻底失去在产业链中的地位。”
倚重自营渠道
目前，苹果在中国的销售渠道主要分为品牌自营和经销商代理两种，苹果自营包括苹果官网、Apple天猫官方旗舰店和苹果线下门店。在经销商代理越来越被边缘化以后，苹果自营的渠道越来越强势。
相对于经销商门店和运营商营业厅内的门可罗雀，苹果自营的门店一直是商业中心的“人气王”。记者在位于上海的南京东路苹果直营店内看到，两层的销售区域挤满了前来体验购买的用户。虽然苹果店员并不愿意透露销量，但记者观察到，15分钟的时间苹店内机器上开出了32张发票，店员表示，这还不是最忙的时候。
苹果直营店的崛起，直接瓜分了线下的蛋糕。“直营店都是原价销售，比我们的利润高多了，但是苹果消费者对价格敏感度不是很高，他们更喜欢去直营店购买。毕竟，比我们那些代理商的服务和店面相比，苹果直营店无论是位置环境，还是服务体验，都好太多了。”前述经销商对眼前的困境十分清楚。
另外，苹果对于运营商的营业厅门店还提出了十分严格的条件。有二线城市的运营商人士向21世纪经济报道记者透露，多年来，苹果与运营商的合作不但要求包销手机，还要在补贴和广告支持上提要求。“有时候对营业门店的面积大小，服务人员数量都要提要求，他们希望每家门店的营业面积都不低于两百平方米。”
或许是意识到对运营商和代理渠道的控制力减弱，苹果将重点转向了自营。目前，苹果在中国已经开出了41家直营店，上海苹果直营店数量达到7家，其次分别是北京、辽宁和江苏。未来，向二三线城市下沉将是苹果的策略重点，在那些覆盖不到的区域，苹果依靠天猫旗舰店进行大量的直营销售。
自建渠道被越来越多的手机品牌效仿，例如小米、华为、OPPO都纷纷在城市的核心地段开出了多家品牌体验中心。王艳辉认为，传统代理被边缘化是趋势，不只是苹果，其他行业也一样。无论是运营商渠道，还是传统零售渠道，对于品牌来说都存在着风险。“自营一直是苹果公司拓展的重点，苹果现在的直营店只有40多家，还远远不够。短期内它还是需要依靠代理，电商也是不错的选择。毕竟，自建渠道还需要时间。”
不过，除了渠道之外，产品的创新才是企业长盛不衰的核心武器。在这一层面上，苹果还将面临更加严苛的挑战和考验。
