倪云华：很多市场是高频交易的市场，比如滴滴，比如共享单车。但是有很多行业市场都是低频的市场，比如租房、购车，还有其他很多。如果你是身处低频的市场，你该怎么做，去提升你的销售目标。请参考以下这篇文章。

消费频率是培养消费习惯的关键，与用户忠诚度息息相关，从而影响利润。Uber和滴滴的成功是因为消费者对交通运输的需求频率每天都很高。这就培养出了消费者的消费习惯，使得企业的价值变高，生命周期变长。

但别说维持每日消费了，哪怕是能维持每周消费一次频率的商业机会都并不多见。并且这些市场的竞争异常激烈。比如说，你能说出多少食品配送公司呢?再加上食品杂货、一条龙餐饮服务等等，数不胜数。而这些都还只是在“吃”的范围内。

如果某种商业的自然消费频率很低，比如买房子，卖车，或者预定旅程呢?如果正常的消费频率每季度或每年甚至每几年才产生一次，那怎么去创造一个成功的企业?这种情况下根本不可能去培养消费习惯或者用户忠诚度，更别提让用户记住品牌名称了。这才是最常见的情况。如果培养不出用户忠诚度，那么当需求最终再次出现时，你只能想办法重新吸引消费者。这对获取单个客户的成本和每个客户的终身价值来说都是不利的。也使得建立一个成功的低频企业非常困难。

对于低频业务，通常需要较高的平均售价才能弥补频率的不足。Grubhub的订单可能只需花费25美元，而Airbnb的平均花费却是数百美元。但单靠这一点还不足以使一个企业大获成功。我认为要在低频市场取得成功，有四个策略可以参考。任何消费需求出现时，这四个策略都被摆在首位。我们先从最常见的开始。

Expedia模式 (也就是搜索引擎优化模式)

典型公司：图钉，Expedia，Apartments.com，WebMD

Apartments.com，公司这是一个经典的低频市场。人们一年最多搜索一次公寓，而在两次公寓搜索行为之间并没有太多其他的价值空间。那么Apartments.com做了什么呢?首先你要知道，如果在首次接触时没有培养出用户的习惯或者忠诚度，需求再产生时，用户就会回到解决问题的原始方式。一般人们会去哪里解决租赁公寓的问题呢?谷歌搜索。因此，Apartments.com的策略是在谷歌搜索上有机地排名，所以当人们再次寻找公寓时，他们很可能会看到我们，并再次使用我们的服务。

搜索引擎优化的确可能成功，但整个公司的成就必须依托于谷歌的成功。所以，这个策略很容易受到平台转移的影响，比如谷歌算法的变化，或者哪天谷歌决定与你竞争。它也常常导致公司转向投资组合模式。这就是为什么Expedia拥有Hotels.com，旅程网，Hotwire，速旅和优栈网，以及为什么普利斯林拥有Booking.com和Kayak。当你在行业关键字搜索排名是第一时，唯一的发展可能性就是把第二和第三也占了。

Airbnb模式(也就是更好但更便宜模式)

典型公司：Airbnb，Rent The Runway，Poshmark

Airbnb比酒店便宜得多，许多用户体验了Airbnb之后，会发现它的用户体验也更好。Airbnb的独特在于，它展现了一个城市更真实的部分，与城市中的人紧密相连。所以，即使人们平均每年只旅行一两次，他们也会记得Airbnb的体验，当消费需求再次产生时，他们会直接在Airbnb上选择服务，而不是通过谷歌，在Expedia和普利斯林优化的搜索排名中犹豫不决。

在不同的行业中，做到这种差异水平并不容易，但这值得考虑。Airbnb不是唯一一家进入竞争者众多行业后，通过做得更好更便宜而快速发展的创业公司。在礼服越来越成为一个低频市场的今天，RentTheRunway使消费者不用花大价钱就能得到高级服装，还不用费心费力地储存它们。

HotelTonight模式(也就是保障模式)

典型公司：HotelTonight，One Medical，Lifelock，1Password

有些企业并不经常被需要，但是当需求产生时，往往非常紧急。比如紧急护理，被困在任意一个城市，以及诈骗警报。这里的重点在于，哪怕在用不着的时候，人们也会留着软件或者账户，以备不时之需。这是一个艰难的战略，但一旦价值支柱建立起来，哪怕缺乏消费频率的支撑，也能够保持消费粘性。

Houzz模型(也就是参与度)

典型公司：Houzz，Zillow，CreditKarma

与大众认知相反的是，保持用户在低频市场的活跃度是可能实现的：重点在于非消费的体验。这类方法大多高频地为用户提供相关信息。 Zillow是我印象中第一个使用这个策略的。Zillow的用户哪怕短期内不需要购买房屋，也会因为想了解自己的房屋价值而使用zestimate软件。Credit Karma则为用户提供警报和每月信用核查。

近期的一个很好的例子就是Houzz。人们不经常改造或重新装修房子，更多时候他们只是从别处受到相关灵感启发。 Houzz有一个特别棒的产品，它能展示与家装有关的灵感，用户可以保存和讨论这些灵感，在改装需求产生时(虽然这很少发生)达成交易。这个产品能让用户直接参与其中，而不仅仅是单方面接受信息推送。

为了实现这个策略，公司需要去建立一个能提高用户参与度的第二产品，但与交易无关。参与度策略实际上是在利用人们固有的对更新重要信息的渴望。可是并不适用于所有行业。我们在Apartments.com也尝试了这个方法，但没有成功，因为房客并不像房主，他们对居住情况的投资并不感兴趣。

人们常常有一些认知误区，忠诚度计划就是一个例子。忠诚度计划通常会提高用户整体消费频率，或标记高频率消费的目标客户群，例如旅游客群中的商务客户，而不是培养本身就不怎么消费的客户群的忠诚度。这个策略仍然是有价值的，如果你感兴趣的话，可以看看我写的另一篇关于忠诚度计划的文章。

在我上面提到的四个模式中，你会注意到没有一个是品牌模式。尽管在搜索引擎优化模式中列出的许多网站已经花费数亿美元试图建立品牌，大多数消费者的最初搜索仍然从谷歌开始。品牌模式应该是Airbnb模式的延伸。如果产品不能提供差异化的体验，品牌建设并不能培养用户忠诚度。

所以，如果你正在低频市场中奋斗，不要沮丧。还有很多方法能让你的公司从竞争对手中分化出来，成为佼佼者。这些策略虽然很难，但只要执行的好，就能给你丰厚的回报。

作者：倪云华，十年跨国管理咨询顾问，曾服务普华永道、IBM全球咨询服务部，为华为、海尔、腾讯等公司提供咨询服务。互联网公司创始人，上市公司副总裁。多家创业公司管理顾问。著有《共享经济大趋势》。

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