经过短暂的停滞后，苹果的研发开支再次大幅增加。该公司2018年第二财季的指导性预测认为，该公司很快就将实现有史以来最大幅度的单季研发费用同比增幅。其管理层准备在2018财年投入140亿美元研发费用，几乎是4年前的两倍。苹果研发开支的大幅增加引发了关于该公司产品线的一些问题，以及其管理层的整体研发模式是否正在改变。
数字
苹果的研发开支与以往相比出现很大差异。2018财年的140亿美元超过了1998至2011年的总和。自从1998年以来，苹果研发开支的复合年增长率达到32%。图1显示了苹果研发开支20多年来突飞猛进的增长。
1996-2018（预测），苹果研发支出变化
另外一种看待苹果研发开支大幅增长的方法，是了解其每个季度的同比增长状况。图2显示，从2017财年第二财季开始，苹果研发开支的增幅一直呈现上升趋势。2018年第二季度有望同比增加7.25亿美元，较之前的增幅最高记录高出近25%。这7.25亿美元的数据是使用苹果的营业费用指导性预测计算出来的。最近的研发开支大幅增加表明苹果肯定在开发一些产品。
苹果研发支出同比增长（季度）
研发增长动力
过去几年的研发开支增加很容易让人们认为，该公司正在扩大产品线。然而苹果研发开支增长的背后还有更多原因。主要有以下3点：
- 现有产品。由于目前的产品组合更加宽泛，所以他们需要开展更多工作。
- 内部技术开发。苹果一直把控制其设备的核心技术作为主要目标。
- 新产品。苹果正在开发新产品，但并不确保未来会推出商用版本。
一旦一个项目的商用可行性确立，苹果就更加难以将后续的生产或渐进式产品更新归类为研发。这就意味着用于开发新版现有产品的费用未必会计入研发费用。相反，这些费用可能都会算作资本开支，并在资产的生命周期内逐步摊销或折旧。
另外一个没有算作苹果研发费用的是苹果园区的建设费用。与一般公司用途有关的房地产建筑成本，甚至研发活动所在的实验室设计成本，都不能归入研发费用。相反，如果要把房地产花费归入研发费用，其商用前景就必须具备不确定的特点。例如，苹果在2010年代中期为Project Titan购买或租赁的大量建筑，就有可能推升当时的研发费用。
新产品
虽然Project Titan是几年前主要的研发动力，但最近几年的研发投资快速增长可能源自两个新项目：
- 智能眼镜。从近期的收购计划、专利申请和管理层表态来看，苹果似乎正在开发智能眼镜。为此投入的团队规模可能很大。
- 内容分销业务。苹果似乎制定了更为广泛的内容战略，并且准备通过加倍下注来发展内容分销业务。该公司在音乐、视频、应用、新闻等内容领域已经投入大笔资金，为其8.5亿用户提供服务（其中有5亿用户每周都会访问App Store）。如果苹果从头开发一款流媒体视频服务，相关服务可能会被归入研发费用。例如，苹果不保证其投入的剧本制作费用可以最终带来商用内容。另外有报道称，该公司正在开发10亿美元制作原创视频内容。
苹果还在继续加倍下注开发其设备使用的各种芯片。只要这些计划产生的副产品能够与现有产品呈现巨大差异，苹果就有可能将相关活动归入研发活动。与Project Titan相关的持续花费也有可能非常巨大，尤其是相对于苹果内部一些规模较小的产品类项目。
改变
虽然苹果在产品上的专注度很高，但研发开支似乎表明管理层可能在探索新想法的时候会略微放松这种专注程度。如图3所示，苹果研发开支占营收的百分比目前达到14年新高。这表明，虽然该公司的营收大幅增加，但其每获得1美元营收所支出的研发费用也在增加。对某些公司来说，这可能无关大局，但苹果却值得关注。
苹果研发支出占营收比例变化
- 更有野心。苹果发现其所处的地位使之可以做更多事情。据估计，苹果2000年代中用于开发iPhone的费用达到1.5亿美元。这当时占到苹果现金的很大一部分。大约10年后，苹果要为流媒体视频服务制作一个节目的花费竟然与当初的iPhone相当。从某种意义上讲，苹果管理层可能认为，以他们目前的规模来看，的确有责任开发更多产品。正如蒂姆·库克（Tim Cook）最近所说：“由于我们的规模扩大，所以我们可以做的事情比以前更多。”
- 竞争。竞争是促使苹果更有野心的重要因素。单纯控制软件和硬件已经不够。苹果现在还需要控制设备所采用的技术。但要自行开发底层技术成本却很高昂。该公司已经在世界各地开张了多家研发中心（中国、日本、印度、印尼、新西兰、加拿大、法国、意大利、以色列、瑞典和英国），很多都在从事硬件研发。还有一些研发机构是通过人才收购组建的。
- 更多尝试。面对新的理念，苹果可能展开更多尝试。虽然没有证据表明苹果将把更多创意投向市场，但该公司管理层显然希望能有机会对更多的创意说“不”。
第三点最值得关注。由于苹果一向都把关注点集中作为核心竞争力，所以扩大尝试范围似乎与它的价值观不符。
苹果的研发理论
我认为，苹果研发开支之所以大幅增加，是因为该公司的管理层野心越来越大。苹果的未来取决于新的行业。正如他们之前从台式机和笔记本电脑转向个人音乐播放器、智能手机和智能手表一样，今后也需要进入新的行业来保持领先地位。这不是一家因循守旧、害怕变革的公司，苹果管理层正在投资新的理念，希望支持未来的行动，以便进入新的行业。
这也可以解释苹果为什么对交通领域和Project Titan那么感兴趣，毕竟他们在这一领域并没有多少经验。虽然没有制作内容的经验，但他们还是从头建立了一个娱乐业务。在这两个例子中，该公司都必须依靠外部招聘和大量资金来构建核心竞争力。
这并不表示苹果不再专注。他们在并购活动和产品开发领域仍然很挑剔，并没有随意投入资金。苹果的研发仍然着眼于那些有潜力的项目，最近推出的Face ID人脸识别技术就是很好的例证。
这种专注是因为乔尼·艾维（Jony Ive）和他的工业设计团队负责苹果的产品愿景和用户体验。由于只有20名成员，所以他们一段时间内的工作量有限。而苹果的管理层也尽量避免把资源摊得太薄，而是找准重点大举下注。
具体的体现形式则是拥有自家设备的核心技术。苹果希望降低对其他企业的依赖，所以很快就会出现苹果所有核心技术由其自主开发的情况。这在几年前还只是可望而不可即的梦想。正如阿兰·凯伊（Alan Kay）所说，“真正重视软件的人应该开发自己的硬件。”
而如今，真正重视软件的企业甚至要自己开发芯片。对于苹果这种拥有2850亿美元现金储备的公司来说，完全可以自由地追逐自己的雄心壮志。正是由于希望紧密控制用户体验，而且想要追逐新的行业，促使这家公司大幅增加了研发投入。
