文/4A广告周刊 吴玲
随着2017年年报披露进入尾声，上市公司的各项数据均展现在投资者面前，其中广告宣传推广费用尤为引人关注。
1837家上市公司中共计33家广告费超过10亿元，医药生物行业的上市公司数量最多，达到13家，汽车行业紧随其后，达到5家，而房地产以及食品饮料两个行业并列第三，均有4家公司。
截至4月25日，Wind资讯数据统计显示，1837家上市公司的广告宣传推广费用累计达到1633.94亿元，而2016年全年所有上市公司的广告宣传推广费用支出为1688.77亿元。随着后续上市公司年报的披露，2017年全年所有上市公司的广告宣传推广费用支出有望超越2016年。
数据来源：Wind
更有8家上市公司广告宣传费用超过了30亿元，分别来自医药生物、食品饮料、汽车、商业贸易以及通信行业。其中，上汽集团以136亿元位居榜首，苏宁易购以及恒瑞医药分别以47亿元和46亿元分居第二、第三位。
2017年全年广告费10亿元以上且同比增幅较大的上市公司，似乎也未能从营销加码的行动中获得太多的业绩提升。（三六零因借壳重组导致2017年广告费同比增速异常高，意义不大，故并未纳入）。
数据来源：Wind
上述同比增幅前十的公司，其广告费增加比例均超过了40%。相比于2016年，九芝堂总体投入费用提高了近两倍，达到10.25亿元；复星医药的增幅也超过了100%，投入费用达到43.48亿元。
当然，由于各公司统计口径不一，有些是将广告费用单列，有些将广告费和营销及销售费用合并作为广告推广费用，因此统一采用Wind中广告宣传推广费用这项数据，下称“广告费”。
广告费投入较大的上市公司行业特征明显，食品饮料、汽车、房地产、医药等公司远远领先于其他行业。在食品饮料行业，贵州茅台、泸州老窖等广告费用居前。汽车领域，上汽集团、广汽集团、江铃汽车等广告费用居前。对于房地产行业，绿地控股、万科A、保利地产等广告费用居前。从业绩情况看，上述公司位列所在行业前列。
在2017年广告费排名前20的上市公司中，10家为医药类上市公司，包括恒瑞医药、复星医药、健康元、华润三九、丽珠集团等。以华润三九为例，公司2017年广告费高达33.45亿元，研发费用仅为3.26亿元。云南白药2017年广告费高达21.79亿元，研发费用仅8403.54万元，研发费用不足广告费的3.8%。
广告费并不能带来高增长。老白干酒的财报显示，其在2015年广告费花了4.38亿，2016年广告费花了4.77亿，同比增长9%，占营收比例19.58%。同时，在2016年中，老白干毛利为14.4亿元，其中，销售费用为7.55亿，而销售费用中，广告费用4.77亿。也就是说，在2016年中，老白干酒的广告费用占公司毛利高达33%。
今年3月12日，在河北衡水老白干(酿酒)集团召开的2018年春季全国优秀经销商大会上，有行业媒体报道，2017年，老白干酒营业收入整体增长8.69%，而2016年老白干酒则实现营业收入约为24亿元；粗略计算一下，2017年，老白干酒营业收入在26亿元上下。
如此看来，老白干酒的收入增幅还不足10%，仅为个位数，与2017年中高端白酒“一片繁华”的景象并不匹配。以2017年第三季度为例，老白干酒营业收入同比增幅在4%左右；同期，古井贡酒营业收入同比增幅则在18%以上，今世缘营业收入同比增幅也超过了16%，山西汾酒营业收入同比增幅则在40%以上。
而按照中国酒业协会发布的2017年数据，纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业1593家，累计完成销售收入5654.42亿元，与上年同期相比增长14.42%，累计实现利润总额1028.48亿元，与上年同期相比增长35.79%。也就是说，老白干在这一大波企业的平均值中，也掉队了。
