从泛娱乐到电商，直播商业化之路往何处去？
直播行业的变化可谓冰火两重天：3月7日，一家排名泛娱乐行业第三的直播平台轰然倒闭，宣布遣散员工；3月30日，淘宝直播盛典在杭州举办，上千名主播齐聚，又让人们看到直播行业的希望和机会。
社交是人类的刚需，视频以其表现形式的丰富多样，有效促成了双向互动。从产品属性视角出发，直播具有实时性、现场感等因素，也因此造就了一大批网红。但不少人对于直播的认知，仍停留在网红打赏、广告植入、互动营销等方面，对于直播类产品的社交属性的认知度并不够，原因在于，虽然泛娱乐直播类产品具有UGC属性，也更强调普通网友参与，但更侧重于头部网红的流量扶持。
然而，伴随着泛娱乐直播的疲软，不断有质疑声提出，依赖头部网红的直播模式是不是行不通了？也有人在追问直播行业的未来：可持续的商业变现，到底路在何方？
在淘宝直播盛典上，电商直播给出了一份答案。
产业迭代，主播靠什么“红”下去？专业与跨界
大量的直播平台在初期，采用高薪挖墙脚、补贴、高额打赏分成等方式，吸引KOL、PGC、MCN入驻。但补贴不是长久之计，头部网红的内容生产的持续能力，还有公众对于娱乐热点的要求不断提高，想要实现用户的长时间驻留，形成“信息茧房”，就需要不断的提升内容品质，以更高强度的感官刺激等方式吸引观看。
一个有意思的现象是，如今 越来越多的短视频和直播平台开始扶持电商，其中不少泛娱乐平台都开始了自己的电商布局。从短视频和泛娱乐平台的主播画像来看，因为平台更侧重于流量的分发机制，爆款内容可以得到扶持，但日常内容很难有均衡流量，平台的属性决定更多的人是看内容而非电商，电商本身又是需要不断产生流量转化的，所以，有跨界内容生产能力的主播受到业内追捧。
3月30日，淘宝直播宣布一项名为“启明星”的计划，要扶持1000个跨领域、跨平台、跨身份的主播，更好地服务于生活消费领域。从根源上讲，淘宝看中的，正是这些跨界主播专业能力的积累。
以淘宝直播为例，已经覆盖达人、彩妆师、大厨、教师、农民、海外留学生等不同类型的主播阵营。在淘宝的“网红”中，诸如张大奕、雪梨等等，靠内容聚拢了百万级别粉丝，也有刘畊宏、黄英、高露、周韦彤等明星，他们发力美妆、服装，开设淘宝店或者通过淘宝直播变现。
与此同时，电商直播也在不断成就普通人，从直播口红试妆，金句频出的李佳琦，到直播间写化学方程式卖货的曹米娅；从讲解多肉植物养护的“60前”曲保建，到“95后”女装达人茉莉Molly Dale，这些有显著标签和专业知识的主播成为电商直播与泛娱乐主播碎片化、快餐内容的分水岭。
电商主播“变现” 简单直接且有效
根据淘榜单联合淘宝直播发布《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%，2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%，月收入超过百万的主播超过100人。
电商直播的一大优势，在于打通不同内容场景的想象空间。泛娱乐的内容如果结合电商就完全不一样了，泛娱乐的形式会给内容加分，基于娱乐的场景落地会让流量更精准和高效。网红UGC、PGC、KOL等形成的IP效应和社群，主播粉丝忠诚度不断加强，能够产生持续购买，这是网红能够实现带货的因素，所以从直播到电商直播，转化的效果是爆发式的。
另外一个优势，则在于下沉，也就是打造真正的UGC。PC时代，图文的门槛成本要低于视频，原因是普通用户的表现能力其实是低于真正的网红主播的，除非有强因素推动。而对于电商直播的主播而言，未必要长得多好看，或者具备头部网红直播的颜值和才艺，基于电商本身之上，通过直播+视频的方式，以销售为目的，将直播作为媒介，便可以进行充分的展示。这样一来，淘宝直播也就为更多普通人打开了“入局”的可能。
而电商直播的用户，目的也更加直接明确——就是以更实惠的价格和更优的购物体验，实现“边看边买”。从购买人群画像来看，淘宝直播的观看人群多是80后、女性、且有多年网购经验，对于电商购物无需再进行市场教育和培养，高转化率也是一件顺其自然的事情。
风口来临，泛娱乐主播转战电商将成为大趋势
电商直播的模式，对行业进行了重构，2018年淘宝直播完成过千亿销售额。通过扶持PGC内容，与电视台、专业机构等合作产生高质量的直播内容，目前平台上至少有200家以上PGC制作机构，电商主播经纪公司则已经超过600家，并且涌现出了主播星探、经纪人、直播运营等新职业。
基于电商本身的供应链也发生了变化，截止目前，包括杭州、广州、常熟等中国传统的服装生产销售基地，出现了直播基地，淘宝粉丝可以给工厂做测试，通过大数据产生产品设计需求，避免了盲目生产所造成的库存积压，也提升了行业的效率，以上新来说，淘宝直播月上新16万件，超过了国际ZARA等快时尚品牌。
正是有了这些新的产业架构，才使得淘宝直播的内容各有特色，以明星、红人、主播、机构等为主的头部带货主播，会有更精良的制作，更好的showroom；普通UGC主播可能更加接地气，比如田间地头，甚至是荒郊野岭，正是这种差异化，决定了电商直播的价值，只不过MCN、PGC为主的会更加容易通过深度策划和标准化垂直行业盈利，而UGC直播电商的主播依托自身的产品和服务做信任背书，打动用户的就是这种零距离的实时产品展示和使用，简单直接，但很奏效。
从技术变革来看，从3G到4G时代，流量变的越来越便宜，视频变的越来越高清，基于直播的视频展现方式也会越来越多，泛娱乐直播和短视频的主播转型成为电商主播将会成为一大趋势，其中的重要缘由在于电商本身的空间就很大，任一细分品类都足以支撑相应UGC和PGC的成长。
仅花费了3年的时间，淘宝直播实现了从0到千亿规模的跨越。伴随着越来越多的商家拿起直播工具，淘宝建立起的电商直播范式，也将成为中国电商最大的风口。
