[4/24第034篇]关于会员制电商的思考随笔（3）

分析：

• 商家需求：会员忠诚度更高，个体消费贡献更大。帮助零售商降低运营成本
• 会员需求：会员要求更多、更高性价比的产品服务，让会员费更物有所值

—会员费本质—

上文谈到，会员制零售是服务特定用户群体。用通俗的方式解释：店里有很多物美价好的东西。你要买？请先交费。不掏钱恕不接待。

由上图可知，会员费其实是一道关卡：

• 把付费会员笑脸迎进来小心伺候着
• 把非付费用户挡在门外降低运营成本。

换而言之：会员制零售商需要一个工具来甄别目标用户，会员费就是这样一个筛选工具。

我们换个角度看待这个问题（如上图），如果零售商需要的是一个筛选工具，那么会员费可不可以替换成其他方式？

CK认为这个评判的标准取决于零售商自己。只要能够帮助他们甄别出有效的目标用户，这种方法就可能成为筛选工具。

—实体店流量模式—

关于线下零售实体的流量模式，CK在以前的更新中多次谈到。今天我们再来温习一遍。

分析：

• 流量模式：以门店为圆心的地理流量模式，覆盖了店铺周边的消费人群
• 用户数量：竞争门店的分流和用户时间成本，局限了单店目标用户数量
• 单店销售：由于目标用户和经营品类相对固定，单店销售瓶颈十分明显

因此经验丰富的实体零售商可以根据店铺周边情况预估出开业后的销售额区间，以此评估未来店铺的盈利预期。

由于不同门店类型所能满足用户的需求不同，因此门店布局也有所差别。

分析：

• 便利店：满足用户即时刚需性消费需求，覆盖店铺周边500米用户群体
• 超市：满足用户非即时性的生活日用消费，覆盖周边3公里内用户群体
• shoppingmall：满足人们吃喝玩乐的综合性消费，覆盖周边5公里用户

对于超市，由于覆盖用户数有限、竞争日趋激烈，销售瓶颈反向迫使零售商必须寻求合理的毛利率来承担运营成本并实现盈利。

—Costco经营策略—

目前国内主流机构研究认为，Costco的显型经营策略呈现三角结构：

分析：

• 会员制：撇除浮游用户降低运营成本率，提高付费会员个体消费贡献
• 加价率：低加价率帮助说服更多用户加入会员，隐形推动销售额增长
• SKU数：4000+sku策略放大单品销售额，进一步降低商品销售成本

类似于Amazon的飞轮效应，Costco后端依靠独特的供应链体系，前端依靠会员制运营，快速成长为全球顶尖的零售集团。

由上可知，会员费是Costco筛选用户的工具，那么为什么不是房产或者纳税证明呢？

分析：

• 盈利需要：低加价率不足对冲门店运营成本，用户为服务付费可以增加收入
• 用户锁定：用户付费是最大沉没成本，它提高了会员的精准度和消费忠诚度

面对Walmart们的竞争，Costco需要降低加价率获客，但又没有能力服务于所有的用户。因此选用会员费作为筛选工具可谓是一举两得。毕竟在单店销售、加价率基本固定的情况下，会员费可以很大程度上弥补Costco收入的不足，进而推动连锁门店的快速增长。

原内容转自 CK商业逻辑研究院