今年双十一期间，京东积极参与了低价竞争，并尝试通过一系列创新策略来提升自己的市场地位。与其他电商平台的预售模式不同，京东率先推出了一种突破性的现货现售策略，覆盖了3C数码、家电、食品、服饰、美妆等全品类商品。据统计，京东为超过8亿款商品提供了全程价保服务，有效期自10月23日20点开始至11月13日24点结束。双十一，成了京东期待获得市场正向反馈的一个重要契机。
然而，面对市场的复杂局势，京东的表现仍显得有些矛盾。尽管在某些商品类别上，京东成功实现了全网最低价，但仍有许多商品的价格高于其他平台。相较于其他推出补贴策略的电商平台，京东的价格水平可以说大体上是相当的。但当与一向以低价生态著称的淘宝、拼多多等平台比较时，京东声称自身价格更具优势的立场就显得有些勉强。此情此景，不禁让人思考：在竞争激烈的电商市场中，简单的价格战是否真的能成为决胜的法宝，还是需要更多的差异化和核心竞争力的体现呢？
京东零售CEO辛利军在一次发布会上敏锐地发现，低价仅是京东的核心竞争力之一，并非全部。他强调，京东追求的是通过精简供应链、削减多余成本来合理分配利润。辛利军解释，京东的低价策略不仅仅是价格竞争，更是在保障合作伙伴利益和行业健康发展的同时，提供高性价比的商品和卓越的服务。他倡导的正循环体系顾及到商品质量、消费需求和商家盈利三者的平衡。实际上，由于电商行业普遍采取低价策略，消费者很难感知不同平台间的价格差异，因此服务品质成为了一个关键的竞争因素。有网友评论：“我之所以选择京东，更看重它的优质服务和完善的售后保障。若只追求低价，拼多多不香吗？”
在这个背景下，京东自营体系成为了一个引导消费者选择的关键因素。京东借鉴了亚马逊的成功经验，有意识地打造自营体系，形成与淘宝等平台的差异化竞争。这一模式强调优质的产品和服务，旨在简化消费者的购物决策并提升体验。相比于第三方商家，自营店铺在流量分配上更有优势。但这也带来了挑战，即在维护低价格的同时保证品质和服务，这无疑限制了京东在价格竞争中的灵活性。因此，京东在短期内需要重新审视并调整自身的策略，以适应不断演变的消费环境。
此次京东与李佳琦的价格战就是两种商业模式的较量。与过去不同，此次京东从“挑战者”变为“被挑战者”。在过去的竞争中，京东和淘宝天猫之间有明显的区隔，而这一次由拼多多发起的商战使得京东在市场潜在空间上受到了较大冲击，导致其核心价值和经营战略发生改变。这种战略调整使得京东在获取一些用户的同时，也失去了一部分价值。因此，对于未来的发展路径，京东需要进行深思熟虑。
刘强东回归以前，京东还没有不计一切打价格战的时候，其最大的竞争优势就是自营和京东物流，可以说整个平台的商业模式、运营逻辑、流量分发和系统设计都是偏自营的——几乎形成了一套源源不断地生产着自营意识形态的机器。在其主导下，整个京东的生态都在朝着「更快、更好」的方向一路狂奔。
电商平台要赢得客户信任，就是要打消客户的购买顾虑，降低客户的交易费用，而要实现这个目标，成本不小。在自营的体系下，用户的决策成本被进一步缩减，只要打上自营的标签，似乎服务水准都要高出一截，但自营的SKU是有边界的，在自建仓储物流的压力下，它天然更加适合高周转率、低运输成本的标品。但京东自营逐年膨胀的SKU使所有品类都在为物流成本买单。京东自营旗下所有品类都需要承担高昂的物流成本，在大盘的增长期，这种情况尚不明显；随着京东自身发展进入瓶颈以及消费的低迷，问题就变得日益尖锐。说简单点儿，自营高客单价的商品利润颇丰，但自营需求不大、体积、质量不菲的低价商品，就会极大推高物流成本，压缩利润空间。结合近年来的财报数据来看，京东自营表现为稳定增长，但源于第三方卖家的收入却表现出明显放缓趋势。
2023年一季度，京东的零售收入为2123.58亿元，同比下滑2.37%。这不仅仅是数字的下滑，更反映出了市场对京东的变化态度。相较于其它电商平台的多元化，京东自营的优势逐渐暴露出一些限制，尤其是当下直播正盛的时候，其他电商平台还可以通过融合社交元素和内容营销来吸引用户，京东却没有拿得出手的底牌。有分析人士指出，京东对李佳琦“开枪”，也显示出京东对品牌商的影响力和控制力在下降，以前品牌商为了在京东多卖货，可以由京东主导价格，但现在品牌商们可以有更多选择。尤其在拼多多和抖音电商等竞争对手不断崛起的情境下，京东的发展受到了前所未有的压力。因此，京东这一仗必须打，还要打的漂亮，尤其是在数码家电这一核心品类。
过去几年，京东可能在一定程度上战略误判，过分聚焦于一二线城市的中产消费者，而忽略了低价电商的崛起。这部分市场的潜力已被拼多多充分挖掘。在经济增速放缓、消费信心不足的背景下，京东原本的高净值客群开始动摇，转而寻求更高的性价比。目前京东的价格优势已不再明显。这背后反映了京东多年形成的电商模式与当前的竞争环境和消费趋势的错位。为了应对这一局势，京东实行了春晓计划，不断加大对商家的扶持力度，并在4月进行了新一轮的组织架构变革。此次变革被视为京东在面对市场变化时所做的重要调整。
与此同时，京东又推出了一系列措施，如寻源采购平台，打通了POP和自营的链路，以便更好地满足市场对“低价”的需求。此举不仅使得SKU得到了扩充，而且也为POP商家提供了知名度和背书。然而，这一策略也可能导致京东自营与POP商家之间的竞争加剧。京东需在追求低价和保持服务质量、品控之间找到平衡。特别是在直播电商领域，京东与头部主播稀缺的问题使其在定价权方面略显劣势。为应对这些挑战，京东投入巨资，推出百亿补贴，并进行了一系列战略调整。根据官方数据，在11.11首周，京东百亿补贴频道的用户规模较6月增长近5倍，且有近30个品牌销售额超过10亿元。然而，从长远来看，当价格战成为常态，消费者对低价的敏感度可能会下降。
由于京东的仓配一体模式和物流固定成本，其在价格战中难以与拼多多等平台竞争。其次，京东物流的速度优势也正在被其他物流公司逐渐追赶。三通一达、菜鸟网络、甚至是以低价进入市场的极兔都在不断挑战京东物流的地位。尽管刘强东回归很强势，但资本市场的反应却并不积极。相比较，京东的盈利能力一直是外界关注焦点。
过去三年，整个电商行业的销售额增长正在减缓，而增长的主要动力来自直播电商平台。抖音电商通过内容营销和打造爆品，逐渐增加市场份额。拼多多则依靠低价策略和进军海外市场，保持着近40%的营收增速。阿里巴巴虽然在2023年的净利润率略有下降至5.25%，但依旧领先于京东，尽管其营收增速开始减缓。相比较这些平台，自2021年2月以来，京东的股价持续下滑，下跌幅度分别达到了77%和78%。投资者的信心似乎并未随着刘强东的回归而恢复。只依靠自营的核心竞争力和物流体验或许已不足以支撑京东的未来。
以往，当消费者寻求正品和优质商品时，京东常成为首选。但现在整体消费低迷，年轻人开始“断舍离”，中产阶级变得更加精明。拼多多的低价策略逐渐吸引了京东的潜在客户，特别是价格敏感、服务要求不高的消费者。这对于京东来说或许是致命的，在补贴力度、价格面前，消费者永远是最真诚的。这恰恰符合帕累托法则（ 二八定律）的规律，80%的资源往往被20%的人所掌握，因此大部分人会更加关注价格。拼多多通过低价策略成功吸引了这一大多数人，扩大了市场份额。
尽管京东尝试效仿拼多多的低价策略，但其深根于品质和服务的传统优势却变成了某种程度上的制约。从商家视角出发，京东作为头部电商平台，流量虽旺但增速缓慢，且相较于其他平台，其运营成本更高。这导致商家在京东能够获取的商机逐渐减少。低价无疑是一种“基本且致胜”的竞争手段，但对于京东来说，要在不牺牲用户体验和商品品质的前提下实现低价策略是一道难题。
这是因为京东历来强调的“品质生活”定位已经深入人心，特别是对于高净值的消费者群体，他们更看重品质和服务，也更愿意为此买单。这部分用户的消费力不容忽视，他们是京东的核心用户基础。但自从京东打开价格战之后，网上关于京东服务和品质越来越差的评论不绝于耳，有人吐槽“京东也没有想象中那么便宜。”“大部分都是非自营，商家态度太差。”“感觉会员买了之后权益越来越少了啊？”就我个人而言，今年双11，我在京东购买一款家居产品，其双11价格在用完各种券之后和双11之前并无差别，反而还比平时买的时候贵了十块钱，但店铺宣传又是各种折扣，点进去发现商家只是拿出一些不太畅销的产品做活动。
可见，无论平台如何宣传，各别商家们的套路还是一环扣着一环。但不管怎么说，在这些价格战之下，全网价格信息逐渐透明，各大电商平台之间的差异逐步减小。
因此，京东在推进低价策略时需行稳致远，既要确保保护自身的品牌形象和用户体验，又要探索与其品牌定位和价值观相契合的创新策略。尽管京东围绕低价战略全力以赴，但今年“双11”的战况仍充满变数。尤其当前的经济低迷时期，消费降级成为一种普遍现象，消费者变得更加审慎和理性。这种不确定性使得预测市场的未来变得困难。
面对这种环境，企业需要更加灵活和创新，以应对可能持续一段时间的经济压力。京东在这样的背景下，除了考虑价格竞争，更应深耕用户体验、服务品质和供应链管理。即便消费者在这个时期更加谨慎，但他们依然需要购物，而且更加注重物有所值。因此，京东可以通过优化自身的服务，确保每一分钱的消费都能为用户带来最大的价值。经济的大周期波动也许是不可避免的挑战，但一旦经济走出低谷，京东的品质与服务优势有望再次显现。
附：京东11.11首周战报
